FILA se transforma en un minorista orientado a la experiencia

FILA es una marca líder de calzado y ropa deportiva y de uso recreativo que se distribuye en todo el mundo. Fundada hace más de un siglo por los hermanos Fila en Italia y conocida por desarrollar las formas más innovadoras de celebrar la vida en movimiento, los productos de alto diseño y estilo de la empresa son usados por atletas profesionales y celebridades de todo el mundo.

Aunque la marca inspira lealtad, su experiencia digital no tenía el mismo impacto que los minoristas. La empresa se había centrado en la venta al por mayor de sus zapatos y prendas de vestir a los minoristas, tratando el comercio electrónico como algo secundario. Un nuevo presidente en Norteamérica decidió dar mayor prioridad a la venta online cuando la pandemia mundial cerró las tiendas de todo el mundo y canceló los eventos que Fila patrocinaba. Como las ventas tradicionales se vieron afectadas, la necesidad de una experiencia digital se hizo más evidente.

Un nuevo enfoque en lo digital

La anterior estrategia digital de FILA sólo creaba visibilidad en determinados momentos del año y carecía de una conexión constante con los consumidores. La venta directa a los clientes ayudaría a llenar las lagunas de marketing, pero el sitio existente no captaba realmente el aspecto y la sensación de FILA, y sus análisis no estaban optimizados para impulsar las ventas.

FILA necesitaba una visión clara de lo que sus clientes hacían en línea y comprender mejor cómo optimizar la participación de los consumidores. La marca contrató a Capgemini y al equipo de marketing digital de Digital Customer Experience (DCX) para realizar un análisis en profundidad del ecosistema de comercio electrónico, crear un conjunto de datos, etiquetado y recomendaciones de informes, y aprovechar esta información para informar mejor al negocio. Capgemini DCX aumentó la voz de la marca del sitio para alinearla con sus materiales de marketing y aplicar optimizaciones en tiempo real. Los esfuerzos condujeron a un aumento de tres dígitos en la tasa de conversión anual.

Elaboración del sistema de diseño unificado

Con un enfoque más orientado a los datos, FILA pudo liberar el potencial de su pila tecnológica de experiencias de clientes existente. Antes de la pandemia, FILA.com no se consideraba un motor de ingresos y recibía poca inversión. El contenido, la personalización y la comercialización, que deberían ser gestionados por Salesforce Commerce Cloud, fueron anulados por otros sistemas antiguos menos apropiados. Esto limitaba las herramientas en línea disponibles y conducía a una experiencia menos centrada en el cliente.

Basándose en el análisis de datos de comportamiento, FILA sabía cómo ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado para impulsar las ventas, pero su tecnología antigua restringía su capacidad. En respuesta, FILA y Capgemini desvincularon sus antiguos sistemas de Salesforce Commerce Cloud y comenzaron a aprovechar la plataforma por su flexibilidad y escalabilidad. FILA trabajó con Capgemini para introducir un nuevo sistema de contenido unificado para elevar y personalizar el compromiso a lo largo del viaje del cliente.

Parte de este camino de mejora implicó un programa de optimización progresiva del diseño. Los expertos en diseño de Capgemini DCX se dedicaron a identificar las páginas clave y a priorizar el diseño. FILA pudo entonces lanzar páginas audaces y de alto rendimiento en cortos sprints de tres semanas en lugar de esperar meses para un rediseño total del sitio.

Generando un rumor en línea

El enfoque en el comercio electrónico ya ha dado sus frutos. Las ventas han aumentado sustancialmente en cinco meses en comparación con 2019. En mayo de 2020, FILA.com estableció un nuevo récord de ventas para el canal, incluso con la publicidad y los patrocinios de eventos en espera. Además, antes de que la pandemia diera al traste con los planes, FILA había programado un lanzamiento en colaboración con Christopher Wallace Estate en honor a Notorious B.I.G. Iba a llegar a las tiendas en mayo pero, con muchos minoristas cerrados, la estrategia de lanzamiento cambió. Fila.com se hizo con el mayor volumen de inventario producido y lo lanzó antes, el 19 de mayo. Gracias a una estrecha colaboración con los equipos de logística y ventas, FILA.com pudo hacer una segunda entrega de la zapatilla días después, coincidiendo con el 21 de mayo, fecha del cumpleaños de Notorious B.I.G. Con el nuevo diseño del sitio web, el resultado fue una venta en menos de 24 horas.

El dinámico ecosistema de experiencia del cliente de FILA también incluye sólidas inversiones de integración en la nube que mejoran los flujos de datos entre sistemas para permitir una visión de 360 º de sus clientes. Aprovechando MuleSoft, Capgemini ayudó a FILA a construir una arquitectura de integración de alto nivel, basada en API, para acceder a los datos de los clientes y de los pedidos con mayor precisión y eficiencia. Ahora, los representantes de ventas y del servicio de atención al cliente pueden hacer un seguimiento del pedido y acceder a los perfiles de los clientes para garantizar una transacción y una experiencia del cliente sin obstáculos. La arquitectura de integración basada en la API no sólo acelera la resolución de los problemas de los clientes en los pedidos y los envíos, sino que también reduce el fraude al proporcionar un acceso a los datos más rápido, eficiente y actualizado a los representantes del servicio de atención al cliente.

Desarrollado con las mejores prácticas y la coherencia de la marca, el sitio norteamericano se utilizará como modelo para la presencia digital global de FILA. La estandarización de sus canales digitales creará un diseño y una experiencia de compra unificados independientemente de cómo y dónde interactúe un consumidor con FILA, y reutilizará los activos para agilizar los esfuerzos de marketing y reducir los costos de mantenimiento del sitio.

Con el apoyo de Capgemini, FILA creó una experiencia de compra digital robusta e innovadora que logró un récord de ventas en plena pandemia mundial, al tiempo que continuó asociándose con mayoristas y minoristas.

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