¿Cómo podrá la banca afrontar las demandas de las nuevas generaciones?

El sector bancario enfrenta un gran desafío: ofrecer a sus clientes servicios integrales y personalizados a través de la mejor experiencia digital, especialmente en la última milla. La complejidad radica en que, en este mundo global e interconectado, quienes impulsan este cambio son las nuevas generaciones, caracterizadas por consumidores altamente exigentes en sus demandas.

Imaginemos este escenario: una joven está en una tienda departamental, le gusta un producto y quiere comprarlo en ese momento, pero no cuenta con efectivo o alguna tarjeta bancaria para realizar el pago. El resultado sería una compraventa sin concretar. ¿Qué pasaría si en el punto de venta la reconocen con sus datos de identificación, hacen una búsqueda y evaluación de su historial de crédito con un banco conectado en línea a la tienda departamental y, si obtiene una evaluación positiva, le otorgan un préstamo para completar el pago? La cliente podrá llevarse el producto que quiere gracias a una experiencia satisfactoria.

En la actualidad ya hay varias alternativas que generan una oportunidad muy valiosa, no sólo para los bancos sino para las BigTech y Fintech, quienes aprovechan la última milla para ganar clientes al ofrecer recomendaciones de servicios financieros en los canales digitales más populares.

Pero ¿qué es la última milla? Es un concepto que se utiliza comúnmente en situaciones logísticas para representar el tramo y modo de la entrega a los clientes, éste influye en las experiencias individuales y el recuerdo que se tiene de ellas. En la banca, la última milla contempla tanto la forma en cómo se entregan los productos financieros, como la manera en que éstos se personalizan de acuerdo con las necesidades particulares de los clientes para integrarse a su vida diaria.

La relevancia de la última milla se relaciona con que los clientes generan percepción de la calidad del servicio por la experiencia de ese momento y por lo tanto impacta en los índices de fidelidad al proveedor de servicios financieros. Según los resultados el estudio World Retail Banking Report (WRBR) 2019[1], de Capgemini y Efma, algunas de las áreas de mayor fricción al realizar transacciones, que generan vivencias negativas, son la solicitud de una hipoteca (69.3%), la resolución de aclaraciones (63.7%) y los puntos de contacto iniciales (apertura de cuentas y recopilación de información).

Por ejemplo, una práctica tradicional que aún persiste en algunos bancos es solicitarle al cliente una serie de documentos impresos para abrirle una cuenta, proceso que puede tomar varios días; por el contrario, a través de algunas FinTech los usuarios pueden obtener la apertura de cuenta en minutos con sólo vincular su perfil de Facebook. Según el WRBR 2019, 71.9% de la generación “Y”, mejor conocidos como millennials, reconocen las apps como canales bancarios importantes, pero únicamente 32.9% admiten tener buenas experiencias con ellas.

Datos que, sin lugar a duda, demuestran que las expectativas de las generaciones más jóvenes y clientes expertos en tecnología ya no pueden ser ignoradas porque hacerlo implicaría perder oportunidades de negocio. Por ello, hoy más que nunca, los bancos enfrentan el reto de mejorar la experiencia de sus clientes en la última milla del servicio para mantenerse relevantes en la industria.

Si bien los bancos han hecho un gran esfuerzo por habilitar nuevas capacidades internas y modernizarse al ofrecer múltiples funciones digitales, los consumidores demandan una mejor experiencia móvil que esté vinculada con sus necesidades del día a día. Ya no basta con enfocarse en productos bancarios específicos, se requiere garantizar el bienestar financiero general del cliente moderno, apoyado por la tecnología.

Los bancos que tendrán éxito en el futuro no son necesariamente los más fuertes hoy, sino los que mejor de adapten al entorno cambiante.

[1] World Retail Banking Report 2019, URL: https://www.capgemini.com/mx-es/resources/world-retail-banking-report-2019/