Los consumidores están inmersos en las nuevas tecnologías, pero ¿lo están también los CMOS?

Cuando se lanzó la aplicación de realidad aumentada (AR) de IKEA, Ikea Place, en 2017, los usuarios pudieron ver cómo se vería la silla o el sofá que estaban considerando en sus propios hogares. La aplicación pudo representar de forma realista productos 3D a escala real con un 98% de precisión, lo que significa menos conjeturas por parte del comprador y menos posibilidades de decepción (y posiblemente una devolución) cuando lleguen los muebles reales.[1] Ahora, los clientes de Ikea pueden diseñar habitaciones enteras con muebles y decoración de Ikea a través de su aplicación AR, IKEA Studio.[2]

Sin embargo, por impresionantes que sean, tales herramientas ni siquiera arañan la superficie de las posibilidades imaginadas por la próxima generación de tecnologías de experiencia inmersiva.

Múltiples marcas están invirtiendo en tecnologías que crearán un mundo inmersivo para que el consumidor lo explore. Las experiencias inmersivas no necesitan ser solo AR; se pueden utilizar para llevar al consumidor a otro mundo, real o imaginario, reconfortantemente familiar o estimulantemente nuevo, permitiéndole manipular e interactuar con su entorno, configurándolo a su gusto. El viaje debe ser sensorialmente emocionante y atractivo, impulsando la interacción con la marca a nivel personal.

¿Por qué tanto interés en las experiencias inmersivas?

La tecnología inmersiva, en particular AR y realidad virtual (VR), ha existido durante un tiempo sorprendentemente largo; el primer sistema de visualización montado en la cabeza VR se inventó hace más de 50 años, en 1968. A medida que la tecnología ha avanzado, ha crecido el interés en ella como herramienta comercial.

Expansión de la industria del juego: el juego ha sido una industria emblemática para el interés de los consumidores en experiencias inmersivas. A partir de 2021, se estima que el 77% de los millennials y el 81% de la generación Z se consideraban a sí mismos “jugadores”. [3] La creciente sofisticación de los equipos de realidad virtual, junto con la disminución de los costos, ha experimentado un crecimiento exponencial.

La Generación Z, con un poder adquisitivo estimado de más de $300 mil millones, está especialmente dispuesta a probar tecnologías más nuevas y formas novedosas de comprar en línea, como compras en vivo (donde el anfitrión interactúa con los clientes en tiempo real, preferido por el 40% de la Generación Z ) y probarse ropa con RA (preferida por el 24%).[4] Los CMO de hoy tienen la oportunidad de llegar a este grupo demográfico grande e influyente a través de un medio con el que han crecido.

Mayor participación de la marca: la tecnología inmersiva y el metaverso permitirán que las marcas lleguen a audiencias de millones con menos costos de escala. Por ejemplo, los conciertos pop virtuales que se realizan en Fortnite, un juego en línea, pueden atraer a más de 10 millones de espectadores, una cifra impensable en el mundo físico. En marzo de 2022, la plataforma Decentraland organizó la primera semana de la moda del metaverso con marcas de alto perfil como Forever 21, DKNY y Estée Lauder.[5] De manera similar, Hyundai Motors lanzó Mobility Adventure, un espacio de metaverso en la plataforma de juegos Roblox, donde los usuarios pueden ver los productos de Hyundai, interactuar con otros jugadores y experimentar las futuras soluciones de movilidad de Hyundai.[6]

Monetizar lo inmersivo: en 2020, los consumidores gastaron casi $54 mil millones en bienes virtuales, máscaras para sus avatares y vidas de personajes adicionales en el juego.[7] Esto es más que el total gastado en la taquilla de películas o en la compra de música grabada. Los jugadores son un grupo demográfico de consumidores listo, preparado y ansioso por comprar a través de plataformas inmersivas. En los EE. UU., el 19% de los jugadores adultos de PC compran bienes virtuales a diario y el 38% de los jugadores de consola compran al menos una vez a la semana.[8]

En todos los grupos de consumidores, las primeras investigaciones han demostrado que el 70% de los consumidores que visitaron una tienda virtual realizaron una compra.[9] En el metaverso, las marcas pueden vender dispositivos portátiles digitales o convertir sus artículos físicos en tokens no fungibles (NFT; unidades de datos no replicables almacenadas en una cadena de bloques, una forma de libro de contabilidad digital, que se puede vender y comercializar). Los CMO pueden buscar experiencias inmersivas como una forma de diversificar los flujos de ingresos existentes, con el metaverso abriendo nuevos canales para las marcas.

Los primeros usuarios ya se están ensuciando las manos

Sería negligente no mencionar el cambio de marca de Facebook como Meta, que ha aumentado el interés en el metaverso y los mundos virtuales que contiene. Si bien han aparecido varias realidades virtuales a lo largo de los años, incluida la popular Second Life, que todavía tiene más de 1 millón de usuarios activos cada mes, la perspectiva de que un gigante global como Facebook se sumerja más que sus dedos en la inmersión inevitablemente aumenta los niveles de interés. [10]

Si bien este tipo de exageración en torno al metaverso naturalmente ha llevado a muchas marcas hacia él, algunas realmente se han tomado muy en serio el concepto inmersivo. Forever 21 y Nike ya han creado una tienda virtual completa [11] Presentada en Decentraland Fashion Week, la tienda de Forever 21 cubre 450,000 pies cuadrados “virtuales” con avatares digitales que actúan como asociados de la tienda.[12] Desde que abrió hace menos de seis meses, la tienda del metaverso de Nike, Nikeland, ha sido visitada por casi 7 millones de personas de más de 200 países. Construido en la plataforma Roblox, los usuarios pueden probar productos virtuales; jugar juegos como dodgeball; e incluso interactuar con celebridades como la estrella del baloncesto LeBron James.[13]

Algunas organizaciones ya han comenzado a ver el impacto real de sus iniciativas en el metaverso. Forever 21 vende un gorro negro virtual que se puede comprar con ‘robux’, una moneda del juego de la plataforma Roblox. El interés en este producto ha llevado al lanzamiento de una versión física, jugando con el concepto de “hermanamiento” de los consumidores con sus avatares.[14]

A continuación, se muestran algunos de los ejemplos más sorprendentes de adopción inmersiva temprana:

• Automotriz: el visor virtual de BMW brinda a los entusiastas de los automóviles una experiencia inmersiva en la sala de exposición. Los usuarios pueden construir el viaje de sus sueños, ajustando la escala y los colores y seleccionando el interior y los adornos de las ruedas que prefieran. Incluso pueden obtener la perspectiva del conductor, abrir puertas, encender luces y reproducir canciones a través del sistema de sonido.[15]
• Productos de consumo y venta al por menor: las marcas de cosméticos como L’Oréal, MAC Cosmetics y Chanel permiten a los usuarios embellecerse al máximo, sin ensuciarse nunca las manos (o la cara).[16]
• Servicios financieros: si bien no es un área asociada con la interacción virtual dinámica, las aseguradoras están utilizando tecnologías inmersivas en áreas como el ajuste de reclamos, la suscripción y la educación del cliente. AXA en Bélgica, por ejemplo, está utilizando AR para demostrar las consecuencias de los accidentes automovilísticos.[17] De manera similar, conVRse de MetLife brinda a los titulares de pólizas una experiencia de servicio de realidad virtual personalizada.[18]

La consistencia es clave

Si bien las marcas desean que sus estrellas brillen en el metaverso, deben mantener los pies en el suelo en términos de mantener la alineación con sus ofertas del mundo real. Es importante que las marcas se aseguren de tener un tono e identidad coherentes en todas las plataformas. Los clientes inconscientemente confían en esta consistencia como un indicador de calidad, lo que la convierte en un generador clave de confianza, un factor decisivo para la mayoría (81%) al considerar una compra.[19]

La confianza también es un factor de influencia clave para determinar la lealtad del cliente.[20] Por ejemplo, la marca de calzado de California Vans se especializa en zapatos de skate y ropa relacionada y patrocina equipos de surf, snowboard y motocross. Su skatepark de California de la vida real se ha traducido a su presencia en el metaverso de Vans World, donde los patinadores pueden practicar sus habilidades, así como probarse y comprar equipo de Vans.[21] Este tipo de compromiso (real y virtual) con el mercado objetivo fomenta la conexión, identificación y confianza entre la marca y su base de consumidores.

Igualmente, es importante, y potencialmente muy gratificante, que las marcas sean dueñas de sus identidades en el metaverso emergente. El restaurante de servicio rápido Wendy’s realizó una campaña “Keep Fortnite Fresh”, en la que envió una mascota a un videojuego Fortnite para “matar” a todos los congeladores en el modo Food Fight del juego, lo que reforzó el posicionamiento de “fresco, nunca congelado” de Wendy. La rotura del congelador se transmitió en vivo en Twitch, lo que, a su vez, movilizó a miles de jugadores para unirse a la destrucción. Los efectos publicitarios fueron sorprendentes: la transmisión acumuló un tiempo de visualización de más de 1.5 millones de minutos, mientras que las menciones de Wendy’s aumentaron un 119% en las plataformas sociales.[22]

¿Qué deben hacer los CMO?

Las experiencias inmersivas y el metaverso brindan una oportunidad única para que los especialistas en marketing interactúen con los clientes (actuales, pasados y potenciales) de manera directa y personal. Estas tecnologías ayudan a la marca a relacionarse directamente con el cliente de una manera que otras plataformas simplemente no pueden ofrecer. Sin embargo, antes de embarcarse en este viaje de creación de conexiones, es importante que los CMO obtengan una visión clara de quiénes son sus clientes y los resultados emocionales deseados.

Específicamente, los CMO deben:

• definir una experiencia inmersiva que se vincule con la estrategia general de marketing; la alineación y la coherencia entre los distintos canales son cruciales para construir una relación de confianza;
• planificar una presencia de metaverso; mientras que los primeros en adoptar han lanzado tiendas o juegos virtuales, los principiantes pueden comenzar participando en eventos de metaverso o estableciendo asociaciones con jugadores de metaverso como Roblox y Decentraland;
• construir una organización de marketing que comprenda los conceptos en evolución del metaverso; las habilidades requeridas para comercializarlo evolucionarán y se definirán más y los CMO deben estar preparados para construir y escalar los diversos equipos que necesitarán;
• desarrollar personas y viajes adaptados a la demografía específica del cliente; debe comprender realmente quiénes son sus clientes, sus comportamientos y cómo quieren conectar con la marca.

Depende del CMO guiar a Marketing a través del emocionante proceso de posicionar una marca utilizando tecnologías inmersivas de la nueva era. Al hacer esto, es importante no perder de vista el significado más amplio de este movimiento hacia nuevas realidades impulsadas por la tecnología. Como señala el CEO de Gucci, Marco Bizzarri, “Cualquiera que diga que la Web 3.0 es un pretexto para vender zapatillas digitales no entiende el punto”.[23]

La oportunidad es relacionarse con los clientes de una manera mucho más íntima, permitiéndoles seleccionar sus propias experiencias de consumo y brindándoles todas las herramientas que necesitan para hacerlo y.

[1] Architect Magazine, “IKEA lanza la aplicación de Realidad Aumentada”, 21 de septiembre de 2017.

[2] Wired, “La aplicación AR renovada de IKEA te permite diseñar habitaciones enteras”, abril de 2021.

[3] Newzoo, Estudio de investigación de consumidores de jugadores 2021.

[4] CGS, “Gen Z lidera el cambio de hábitos de compra de los consumidores, motivaciones”, agosto de 2021.

[5] The Wall Street Journal, “La semana de la moda del metaverso atrae a grandes marcas y nuevas empresas”, 24 de marzo de 2022.

[6] Hyundai, “Hyundai motor vitaliza la movilidad futura en el espacio del metaverso de Roblox, Hyundai Mobility Adventure”, septiembre de 2021.

[7] MatthewBall.vc, “Pagos, vías de pago, cadenas de bloques y el metaverso”, junio de 2021.

[8] Statista, “Frecuencia de compra de bienes virtuales o digitales entre los jugadores en los Estados Unidos a partir de abril de 2021”.

[9] Obsessar, “La mentalidad del metaverso: perspectivas de compra del consumidor”. https://obsessar.com/metaverse-consumer-survey/ consultado el 25 de marzo de 2022.

[10] Ars Technica, “Incluso en el metaverso, no puedes escapar del recaudador de impuestos”, marzo de 2022.

[11] FT, “Los minoristas buscan ganancias del mundo real en el metaverso”, 23 de febrero de 2022.

[12] Business Wire, “Tokens.com se asocia con Forever 21 para la tienda del metaverso”, 24 de marzo de 2022.

[13] The Drum, “Cerca de 7 millones de personas han visitado la tienda del metaverso de Nike”, 22 de marzo de 2022.

[14] OI Canadian, “Metaverse: el método Nike y Forever 21 para ganar dinero real en el mundo virtual”, 15 de febrero de 2022.

[15] Next Reality, “BMW abre una sala de exhibición de realidad aumentada para híbridos enchufables en la web a través de 8th Wall”, abril de 2022.

[16] Harper’s Bazaar, “Las 7 mejores herramientas de cambio de imagen virtual”, febrero de 2021.

[17] Aite Novarica, “El auge de la Realidad Aumentada en los seguros”, febrero de 2021.

[18] The Digital Insurer, “conVRse: una plataforma de servicio al cliente habilitada para la realidad virtual de PNB Metlife”, mayo de 2017.

[19] Edelman, “Solo un tercio de los consumidores confían en la mayoría de las marcas que compran”, junio de 2019.

[20] Instituto de Investigación de Capgemini, “Lealtad descifrada: cómo las emociones impulsan el compromiso genuino”, diciembre de 2017.

[21] The Drum, “Vans channels metaverse trend to build skateboarding world in Roblox”, 21 de septiembre de 2021.

[22] The Drum, “Cómo Wendy’s y VMLY&R llegaron a la generación de adblock al destrozar congeladores en Fortnite”, noviembre de 2019.

[23] Vogue Business, “El CEO de Gucci, Bizzarri, habla sobre la estrategia del metaverso y por qué ‘ya es un lugar real para nosotros'”, 28 de marzo de 2022.