Expérience client et services numériques dans l’assurance

Pour baisser leurs primes, ils sont une moitié à vouloir réduire leurs niveaux de garantie. Beaucoup seraient aussi prêts à adopter de nouveaux comportements plus vertueux pour l’environnement s’ils en étaient récompensés : rouler moins, lever le pied ou utiliser des pièces de réemploi dans l’Automobile ; réaliser des travaux d’entretien et de rénovation énergétique dans l’Habitation ; partager ses données (36 % s’y déclarent favorables contre 27 % opposés), utiliser des applications de santé connectée (55 % des propriétaires de smartphone le font déjà) ou s’inscrire à des programmes de prévention. Ces formules incitatives ne sont pas nouvelles, mais elles trouvent aujourd’hui un écho de plus en plus favorable, notamment auprès des plus jeunes.

Malgré leur tendance à limiter les couvertures, les clients gardent paradoxalement de l’appétence pour des services additionnels : conseils pratiques, prévention, information, accompagnement, intermédiation… Ils sont ainsi 38 % à se déclarer intéressés par des conseils sur la performance énergétique de leur logement ; respectivement 34 % et 32 % par des informations sur la prévention des risques habitation et automobile ; 48 % par une sélection de professionnels du bâtiment ; 42 % par des services de diagnostic énergétique, ou encore 32 % par des services d’aide à domicile. Même si ce ne sont pas forcément les mêmes clients qui s’expriment, ces deux tendances du moindre coût et des services complémentaires ne sont peut-être pas aussi antinomiques qu’elles paraissent. Elles dessinent l’une et l’autre des approches différentes de clients plutôt en quête d’expertise et de conseil et d’autres en chasse de simplification et de rapport qualité prix.
En raisonnant ainsi de façon globale, au-delà de la seule question de l’inflation, les clients développent une appétence pour des contrats innovants, qui leur permettent de nouveaux arbitrages entre prix, couverture et services. Si cela crée sans doute un espace pour des moins chères, cela ne tire pas nécessairement le marché vers le bas : l’enjeu est surtout de se réinventer autour de nouvelles propositions de valeur (tout en maintenant sa rentabilité !).

En moyenne, un quart se dit ainsi certain de choisir une assurance reposant sur davantage de self-care. Quant à la qualité des services en ligne, elle constitue désormais un facteur essentiel de fidélisation comme d’acquisition, 70 % des sondés (et même 80 % de ceux qui ont changé d’assureur) la jugeant importante dans leur choix. Ceci doit résonner comme un avertissement pour les assureurs traditionnels : dans un environnement où les clients sont de plus en plus volatils et portés à comparer, il est impératif d’être au niveau sur le digital.
 
En la matière, la demande porte essentiellement sur le début du cycle de vie du contrat (prise d’information, comparateurs, et demande de devis), et sur les opérations administratives courantes (suivi des démarches et des remboursements, justificatifs et attestations). En revanche, une majorité de clients privilégie le contact avec un conseiller au moment clé de la souscription, et une moitié d’entre eux pour la déclaration de sinistre. Il n’y a donc pas un culte du « full digital », mais plutôt une vision pragmatique partagée entre la technologie, quand elle est utile et qu’il est possible de se débrouiller seul, et l’humain, quand la situation est plus complexe et qu’elle nécessite des conseils, des explications et des décisions importantes.

C’est le cas des applications mobiles, en passe de devenir un incontournable de l’expérience client. Alors que certains assureurs les avaient un temps délaissées, leur succès croissant – la moitié des assurés en ont téléchargé et deux sur trois s’en servent au moins une fois par mois – tient au taux d’équipement élevé en smartphones, à des pratiques désormais passées dans les mœurs, mais aussi au fait qu’elles se prêtent idéalement aux demandes prioritaires en matière de digitalisation (suivi, notifications de remboursements, scan de justificatifs…). De même, si elle n’a encore été utilisée que par 12 % des assurés, la visio apparaît à 46 % d’entre eux comme une bonne idée pour déclarer les sinistres.
 
Pour identifier plus précisément les améliorations qu’attendent les clients au niveau de leurs démarches et de leurs échanges avec leurs assureurs, quatre propositions leur ont été soumises. Les résultats confirment le désir d’une offre digitale centrée sur les besoins et la praticité, avec, en tête, la simplification des démarches sur Internet (pour 22 %), devant la signature électronique et le zéro-papier (20 %), et enfin la possibilité de réaliser des démarches importantes totalement en ligne (15 %) comme l’automatisation des réponses pour accélérer les procédures.

Étant donné la jeunesse de la technologie, les chiffres sont très encourageants et même surprenants de maturité. 27 % des clients ont déjà échangé avec un chatbot, 70 % s’y déclarent prêts pour des opérations simples et 29 % estiment que l’IA pourra efficacement se substituer au conseiller (même si 37 % jugent que rien ne pourra remplacer l’humain). Plus d’un tiers a même déjà testé ChatGPT et près d’un quart créé des contenus avec une IA générative, dont ils anticipent les cas d’usage susceptibles de les intéresser : mieux comprendre les garanties et les couvertures des contrats (71 %), trouver un produit adapté (70 %) et déclarer un sinistre (59 %).