Leaders d’opinion et d’action, comment les CMOs peuvent nous conduire vers un monde plus durable ?

Pourquoi créer une marque “engagée” ?

Les deux dernières années ont servi de signal d’alarme pour les spécialistes du marketing du monde entier. Aujourd’hui, chaque marque a une signification culturelle qu’elle n’avait pas nécessairement dans le passé. Les consommateurs cherchent à connaître la position des entreprises sur un large éventail de questions mondiales et locales, y compris, mais sans s’y limiter, les questions de genre, de discrimination raciale, de climat et de durabilité. Les consommateurs ne sont pas les seuls à exiger cette nouvelle responsabilité ; les parties prenantes, y compris les dirigeants et les employés, sont tout à fait d’accord.

Cette pression provient, en partie, des jeunes employés, qui voient leur relation avec le travail et les employeurs de manière fondamentalement différente de leurs collègues plus âgés. Pour eux, avoir une raison d’être au travail et un emploi qui leur permette de réaliser leurs valeurs personnelles est une exigence standard, et non un luxe. Nous l’avons déjà constaté dans plusieurs entreprises technologiques, avec une vague d’activisme interne qui s’élève contre les échecs perçus de la direction. Les marques doivent envoyer les bons signaux aux consommateurs, aux employés, aux partenaires et à la société au sens large, et les soutenir par des démonstrations de leurs intentions.

Trouver son étoile polaire

Lorsque nous définissons notre objectif, nous décidons en réalité où investir notre temps et notre énergie. C’est pourquoi ce choix doit être mûrement réfléchi et ne pas craindre de s’écarter du courant dominant. Si l’objectif que nous nous fixons est si général et si vaste qu’il peut s’appliquer à n’importe quoi, personne ne sera inspiré ou motivé. Un objectif n’est pas seulement une déclaration de mission ou une définition de notre travail ; il doit être lié au cœur de ce que nous faisons si nous voulons avoir un impact réel et significatif sur le monde. Si l’activité principale d’une entreprise a eu pour conséquence de nuire au monde – par exemple, un producteur de combustibles fossiles – la recherche d’un nouvel objectif pertinent doit être ancrée dans la volonté de mettre fin à ce préjudice. Elle doit également être ancrée dans le désir d’apporter une contribution réelle et mesurable à la société. Si ce n’est pas le cas, les parties prenantes avisées verront rapidement qu’il s’agit d’un ” greenwashing ” superficiel.

Les marques doivent trouver leur propre étoile polaire : un idéal primordial fondé sur une conviction collective profonde, vers lequel elles peuvent toujours se tourner et qu’elles peuvent suivre dans les moments d’incertitude ou lorsqu’une décision importante est sur la table. Cependant, une fois que vous avez choisi votre étoile polaire – ou, peut-être, une fois qu’elle vous a choisi – vous devez élaborer une stratégie de marketing qui s’adresse directement à vos principales parties prenantes et au grand public.

Comment les CMO peuvent changer la donne

Les CMO ont désormais pour rôle de combler le fossé entre la réputation et l’action. Alors que les marques s’engagent publiquement à soutenir un avenir durable, le marketing doit transformer les promesses en réalité en redéfinissant les marques autour de ces valeurs. Il ne s’agit plus seulement de chiffres de vente ; les marques doivent représenter les valeurs de leurs clients. Les directeurs marketing jouent également un rôle dans l’acquisition et la rétention des talents en mettant en avant les efforts et l’impact de la durabilité. Si les employés de tout âge, animés par des valeurs, voient que vous faites un réel effort pour rendre le monde meilleur, ils voudront vous rejoindre – et rester à long terme.

L’engagement commence au sommet

La transition vers une marque volontaire et durable ne peut pas être le seul fait du CMO ; tous les dirigeants de l’entreprise doivent être impliqués – et ce n’est qu’un début. Si elle est traitée comme un exercice de marketing pur et dur, elle risque de perdre de sa teneur, ce que les parties prenantes percevront, et l’impact social réel ne suivra pas. Les CMO doivent être clairs sur la façon dont l’entreprise va mesurer si elle réussit à montrer son objectif. S’agit-il d’un changement de comportement ? S’agit-il d’accroître la sensibilisation à un problème ? S’agit-il d’essayer de convertir les clients en ambassadeurs et en champions de cet engagement ? Dès le départ, les CMO doivent définir les bonnes mesures et construire progressivement la marque en fonction des résultats obtenus. Il peut s’agir d’un projet à la fois, ou du lancement de plusieurs marques durables, pour voir lesquelles échouent et lesquelles s’envolent.

Prendre des responsabilités plus importantes

Il est de plus en plus important pour les entreprises d’avoir un but et de jouer un rôle plus important dans la société. Cela met particulièrement l’accent sur la mission du CMO, qui doit veiller à ce que toutes les parties prenantes perçoivent l’honnêteté, l’intégrité et l’authenticité dans les réponses de leur entreprise. À leur tour, les parties prenantes récompenseront les organisations de diverses manières. Mais au-delà des récompenses, en ces temps d’incertitude mondiale et d’immenses défis posés par le changement climatique, les CMO doivent assumer la responsabilité de leur contribution à un secteur privé plus durable, plus volontaire et plus responsable. Ce faisant, ils consolideront également le rôle du CMO en tant que porte-parole des communautés mondiales et locales dans cette nouvelle réalité incertaine et parfois dure. En outre, leurs marques se distingueront, s’attachant à une nouvelle génération, non pas simplement par une certaine qualité et familiarité, mais par leur engagement à agir.