Télécoms : la data au service de l’expérience client

Yannick Martel & Grégory Pilod

20 Juin 2023

En prise directe et quasi-constante avec leurs clients, les opérateurs télécoms disposent d’un extraordinaire patrimoine de données qu’ils entendent mettre à profit pour mieux les fidéliser, grâce à l’intelligence artificielle notamment.

En France, 95 % des plus de 15 ans possèdent un téléphone portable et 92 % des foyers bénéficient d’une connexion internet. Dans ce marché mature, la fidélisation représente un enjeu majeur pour l’ensemble des acteurs des télécoms, alors même que les consommateurs sont de plus en plus exigeants, de mieux en mieux informés sur les offres de la concurrence et potentiellement très volatils (80 % des forfaits mobiles sont vendus sans engagement). Pour se démarquer, les opérateurs n’ont pas d’autre choix que d’actionner deux leviers désormais incontournables : une expérience client de haut niveau et un service irréprochable.

Le traitement de la data par l’intelligence artificielle (IA) ouvre des perspectives d’autant plus grandes qu’en raison de la nature de leur activité, les opérateurs disposent de patrimoines de données clients parmi les plus vastes au monde : état-civil, composition des foyers, usages (types de connexions, journaux d’appels, géolocalisation…). Ces informations sont encore enrichies par les échanges sur les différents canaux de relation client (en ligne, avec les centres d’appel ou en boutique), qu’ils soient de nature commerciale ou relèvent de l’après-vente.

Les opérateurs ont commencé à exploiter cette manne pour optimiser leur relation client sur le modèle des géants du web (GAFAM) et des “pure players” les plus performants. Mais à la différence de ces derniers, les acteurs historiques ont hérité d’infrastructures peu souples en plus d’être très silotées, ce qui entrave la libération des données commerciales ou techniques. Seules une migration vers le cloud et la mise en place d’une plateforme unifiée peuvent permettre de développer la connaissance et la satisfaction client.

Désamorcer les conflits

Grâce à des outils d’IA, il est aujourd’hui possible de prédire des anomalies de service en collectant les données en temps réel sur les réseaux. Des mesures préventives peuvent être alors mises en place pour éviter les pannes ou pour signaler aux clients une éventuelle interruption de service à venir.

En utilisant les fonctions d’automatisation du CRM, des notifications sont envoyées sur le canal préféré de chaque client (SMS, e-mail, messagerie instantanée…). Cette approche proactive désamorce les conflits, un sujet hautement sensible quand la fidélité est un objectif à atteindre.

Personnaliser la relation client

L’IA analyse également de manière beaucoup plus fine les comportements clients. Lors d’un appel au service après-vente par exemple, le niveau de technicité du client, voire son humeur, peuvent être détectés pour lui apporter une réponse adaptée. Il devient ainsi possible de le rediriger vers la boutique la plus proche s’il n’est pas technophile ou au contraire d’engager un processus 100 % en ligne pour les “digital natives”.

En recoupant les données d’utilisation d’un smartphone, la génération de l’appareil ou encore les informations de connexion de la box wifi, les opérateurs peuvent également recommander des forfaits adaptés à la consommation de chacun ou encore suggérer des services supplémentaires pertinents.

Par exemple, il est possible d’identifier d’éventuels problèmes de connexion au wifi au domicile des clients grâce à l’analyse des anomalies remontées par le réseau. Les opérateurs peuvent alors engager le dialogue de façon proactive en proposant par exemple aux clients concernés un changement de box ou des répéteurs wifi.

Partenaire de confiance

Intégrer l’intelligence artificielle aux opérations quotidiennes implique un changement en profondeur des process des équipes marketing, des forces de ventes, du service après-vente… À ce titre, la conduite du changement est essentielle.

Si l’impulsion de la direction générale constitue un prérequis, le rapprochement avec un partenaire spécialiste de la transformation est tout aussi incontournable. Ce dernier va non seulement porter un regard extérieur et expert sur la situation, mais également mettre l’opérateur en contact avec tout un écosystème de fournisseurs de solutions technologiques et l’aider à sélectionner les plus pertinentes. Autre atout de taille : ce partenaire facilite la conduite du changement en fédérant l’ensemble des activités autour de la data et de l’IA.

L’utilisation de la data doit être extrêmement encadrée pour respecter les lois actuelles et anticiper celles à venir en matière de la protection des consommateurs notamment. Pour autant, l’exploitation de l’immense vivier de données générées chaque seconde par l’utilisation de services de télécommunication n’est pas incompatible avec l’impératif de confidentialité, avec l’aide d’un partenaire de confiance.

Relais de croissance

Au-delà de l’expérience client, cette transformation consacre la donnée comme un actif dont la valeur ne cesse de croître, source de nouvelles opportunités business. De la même manière que certains opérateurs ont mis leurs réseaux télécoms (fixe, mobile, data center…) à disposition d’exploitants tiers, ils pourront, dans un futur très proche, commercialiser datas et services auprès d’autres acteurs économiques. Et dégager de nouveaux relais de croissance.