Mutkaton ostoskokemus ja kauppiaan vastuullisuus ovat suurimpia valtteja tämän päivän myyjälle

Capgemini

29 Sep 2022

Kaupan alalla täytyy kuunnella herkällä korvalla kuluttajien muuttuvia ostosmieltymyksiä. Koronapandemia muutti vähittäiskaupan tapaa tavoittaa kuluttaja, mutta myös kuluttajan odotuksia kauppiasta kohtaan. Nykypäivän kuluttaja arvostaa mukavuutta ja sujuvaa verkko-ostokokemusta. Keskeiseksi ovat myös nousseet mahdollisuus tehdä kestävän kehityksen mukaisia ostopäätöksiä ja mahdollisuus vaikuttaa yhteiskuntaan ostopäätöksillään. Nämä trendit ovat tulleet jäädäkseen ja brändien ja jälleenmyyjien tulee huomioida tämä toiminnassaan.

Capgeminin kansainvälinen tutkimusinstituutti teki loka–marraskuussa 2021 tutkimuksen kuluttajatrendeistä, What Matters to Today’s Consumer, ja keväällä 2022 julkaistiin katsaus, miten nämä trendit vaikuttavat muutoksiin markkinoinnissa. Laajaa tutkimusta varten haastateltiin yli 10 000 kuluttajaa kymmenessä eri maassa Aasiassa, Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa. Ostajien ikäjakauma oli 18 –75, eli kaikki sukupolvet Z-sukupolven ja suurten ikäluokkien väliltä. Tämä raportti on ensimmäinen sarjassa, jossa vuosittain mitataan kuluttajien käyttäytymistä, odotuksia ja mieltymyksiä heidän ostaessaan ruoka-, hygienia-, kotitalous-, terveys- ja kauneustuotteita.

Tutkimuksen mukaan kuluttajien mieltymys verkkokauppaan on vakiintunut ja yli puolet kuluttajista käyttää verkko-ostoksiin enemmän rahaa kuin aikaisemmin. Toisaalta osassa kuluttajaryhmistä ostajat ovat palanneet kivijalkakauppoihin jopa innokkaammin kuin ennen pandemiaa. Capgeminin raportin mukaan ennen pandemiaa vuonna 2020 kivijalkakaupassa kävi 60% asiakkaista, mutta pandemian jälkeen luku on jo 72%. Myös Verkkokauppa Suomessa 2022 -raportista käy ilmi, että verkkokauppa pysyy silti vahvana ja jatkaa kasvuaan. Kaupan Liitto puolestaan kertoo tuoreen European E-commerce -raportin tuloksista, joiden mukaan verkkokauppa kasvaa Euroopassa edelleen, mutta kuluttajat ovat myös varovaisempia kulutuksessaan Ukrainan sodan, inflaation, globaalien toimitusketjujen häiriöiden ja yleisen epävarmuuden tunteen vuoksi.

Verkko-oston toimituskokemuksessa avainsana on mukavuus.

Mukavuus ja hyvä käyttäjäkokemus edellä

Pandemian jälkeen kuluttajat saivat lisää valinnanvaraa ostosten tekemiseen. Verkko-oston toimituskokemuksessa avainsana on mukavuus. Lapsiperheet huomasivat, miten helppoa ja vaivatonta ostosten teko voi olla. Se näkyy myös Capgeminin tuottaman kyselyn tuloksissa. Erityisesti ostajat, joilla on lapsia taloudessaan, tekevät mieluummin ostoksensa verkossa (49%) kuin ostajat, joilla ei ole lapsia (33%). Samaan aikaan markkinoille tulleet Starship-robotit ja Oda-palvelu ovat leikanneet kuluttajalle hinnoiteltuja toimituskustannuksia tuntuvasti.

Tutkimuksemme mukaan yli puolet ruokaostosten tekijöistä (53%) kertoi kuluttavansa enemmän rahaa verkko-ostoksiin kotiinkuljetuksen kanssa. Lähes puolet ovat tilanneet tuotteita suoraan brändeiltä jälleenmyyjien sijaan, koska uskovat saavansa paremman asiakaskokemuksen. Toki myös enemmistö (78%) verkosta ostavista kuluttajista tekee ostoksia myös verkon tavarataloista eli verkkokaupoista, jotka vähittäiskauppiaana myyvät laajaa brändivalikoimaa ja tarjoavat kuluttajille vertailua brändien välillä (kuten Amazon).

Ruokaostoksia tehdessä kuluttajat ovat enemmän kiinnostuneita verkko-oston toimituskokemuksesta. Ainoastaan kauneus- ja terveystuotteiden ostajat olivat selkeästi kiinnostuneempia kokemuksesta kivijalkakaupassa.

Datalla hyviä tarjouksia ja parempaa palvelua

Jotta voit tuntea asiakkaasi paremmin, tarvitset hänestä enemmän tietoa. Viime vuosien tutkimusten mukaan asiakkaat suhtautuvat myönteisemmin henkilökohtaisten tietojensa, datansa ja ostokäyttäytymisensä luovuttamiseen, mikäli he kokevat dataa käytettävän heidän itsensä hyödyksi. Tuoreen tutkimuksemme mukaan kuluttajat jakavat mieluiten dataa kulutuksestaan kuin henkilökohtaisista tiedoistaan. Yli puolet (54%) kaikista ostajista sanoi, että tarjoukset ja alennukset saisivat heidät jakamaan dataa suoraan brändien kanssa. Tilausostajista 63% sanoi olevansa valmiita jakamaan henkilökohtaista dataa.

Asiakkaat suhtautuvat myönteisemmin henkilökohtaisten tietojensa, datansa ja ostokäyttäytymisensä luovuttamiseen, mikäli he kokevat dataa käytettävän heidän itsensä hyödyksi.

Yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) on rajoittanut verkkokäyttäytymisen datan keräämistä jo keväästä 2018. GDPR:n ja kolmannen osapuolen evästeiden tuen poistumisen myötä kauppiaiden ja markkinointitiimien on täytynyt löytää uusia keinoja vakuuttaa asiakas luovuttamaan dataa verkkovierailuista ja ostoskäyttäytymisestään. Ensimmäisen osapuolen datan hyödyntämiseen kohdistuu kuluttajilla selkeitä odotuksia. Tämä tarkoittaa kasvavaa kontrollia ja näkyvyyttä siihen mitä dataa kerätään, ja toisaalta mitä sillä tehdään tuotekehityksestä tarjouksiin ja etuihin.

Kestävä kehitys, vastuullisuus ja terveellisyys korostuvat ostopäätösten takana

Ostajat haluavat tietää tekevänsä terveellisiä ja vastuullisia valintoja. Kotimaisten tuotteiden ja lähiruoan suosiminen ovat edelleen kuluttajalle tärkeitä kriteerejä. Kuluttajat ovat myös valmiita maksamaan enemmän tuotteista, joiden he uskovat edistävän kestävää kehitystä. Suurin osa kyselyymme vastanneista (70%) uskoo, että yksityisillä yrityksillä on suurempi tehtävä yhteiskunnassa.

Ostajat haluavat tietää tekevänsä terveellisiä ja vastuullisia valintoja.

On ilahduttavaa huomata, että myös Suomessa Kaupan liitto sitoutuu vastuullisuustiedon kokoamiseen kattavammin, pyrkien keskitetysti edistämään kestävästi kilpailukykyistä kauppaa. Toki vastuullisuus on ollut pitkään jo kaupan alalla tunnistettu trendi, erityisesti suurien kotimaisten ketjujen toimesta. On silti hyvä, että dataa hyödyntäen sitoudutaan pitkäjänteiseen kehitykseen ja ymmärretään, että kestävä kehitys on yhtä kriittinen kaupan edellytys kuin lakien noudattaminen.

Miten siis hyödyntää dataa asiakaskokemuksen parantamisessa? Kuluttajat odottavat vastuullisuutta tiedon kerääjiltä, erityisesti kun kyse on heidän tiedoistaan. Vastuullisesti kerätty data on kerätty kuluttajalta suoraan hänen suostumuksellaan. Sitä voi hyödyntää muuttamaan tuotteita ja palveluita vastaamaan kuluttajan toiveita ja ottamaan huomioon kaikkikanavaisuuden tuomat mahdollisuudet yhdistää verkko- ja kivijalkakauppakokemukset sujuvaksi ostopoluksi. Luonnollisesti dataa on hyödynnettävä myös verkko-ostotoimitusten optimoinnissa ja verkkokaupan kasvattamisessa.

Haluatko lisätietoa?

Tutkimuksemme pohjalta kiteytimme brändeille ja kauppiaille neljä kehitysaluetta:

Analysoi keräämäsi kuluttajadata uusien tuotteiden tai palveluiden asiakassegmenttikohtaista räätälöintiä varten.
Kehitä monikanavainen asiakaskokemuksen strategia, joka selkeyttää kivijalan, verkkokaupan sekä kuluttajille suoraan vs. jälleenmyyjien kautta tehtävän kaupan roolit.
Valjasta toimitusketju ja siihen liittyvät palvelut asiakaskokemuksen kasvun ajuriksi.
Huolehdi vastuullisten tuotteiden kilpailukykyisestä hinnoittelusta.

Capgeminillä on kansainvälistä ja paikallista osaamista sekä pitkä kokemus kaupanalan asiakkuuksista, josta voivat hyötyä niin brändit kuin jälleenmyyjätkin. Tutustu meidän paikallisiin Insights&Data ja DCX -tiimeihimme, jotka voivat auttaa saamaan parhaat hyödyt irti datasta, optimoimaan asiakaskokemusta ja kasvattamaan yrityksesi liikevaihtoa.

Kirjoittaja Marjut Kytösalmi johtaa Capgeminin Suomen digitaalisten palveluiden kehitysyksikköä. Digital-yksikkö tekee läheistä yhteistyötä Capgemini Invent -brändin alle kuuluvien tiimien kanssa. Marjut on auttanut rakentamaan kansainvälisesti skaalautuvia digitaalisia palveluja lukuisille markkinoille. Hänellä on monipuolisesti kokemusta liiketoiminnan vetämisestä, digitaalisesta markkinoinnista ja palveluiden ketterästä kehittämisestä. Marjut suhtautuu intohimoisesti kaikkikanavaisen asiakaspolun kehittämiseen liiketoiminnan tavoitteet huomioiden. Hän painottaa asiakaslähtöisyyttä ja ketterän kehityksen menetelmiä liiketoiminnan kehityshankkeissa.