Mitä pankit voivat oppia Netflixin asiakaskokemuksesta?

Netflix panostaa vahvasti kaikkikanavaiseen asiakaskokemukseen ja hyödyntää sen toteutuksessa innovatiivisesti eri teknologioita. Asiakaslähtöisyys näkyy ja tuntuu jokaisessa asiakkaan ja brändin kohtaamispisteessä. Saumaton asiakaskokemus onkin kiistatta yksi yrityksen tärkeimmistä menestystekijöistä.

Netflixin kaltaiset, asiakaskokemusta periksiantamattomasti rakentavat ja teknologiaa vahvasti hyödyntävät yritykset ovat nyt tulossa myös pankkialalle: BigTech-toimijoiden valmiiksi laaja asiakaskunta sekä vahva teknologiaosaaminen avaavat mahdollisuuksia pankkipalveluiden kanssa kilpailevien tuotteiden tarjoamiseen lähellä asiakasta.

Asiakaskokemus kasvun moottorina

Asiakaskokemuksen vaikutukset yltävät koko liiketoimintaan. Hyvä ja moderni asiakaskokemus korreloi sekä liikevaihdon että osakkeen arvon kasvun kanssa. Lisäksi onnistunut asiakaskokemus rakentaa sidettä brändin ja asiakkaan välille, mikä merkitsee myös suurempaa siivua asiakkaan lompakosta. Asiakkaat ovat nimittäin valmiimpia ostamaan enemmän brändeiltä, joiden asiakaskokemukseen he ovat olleet tyytyväisiä ja joihin heillä on tunneside.

Pankkialalla asiakaskokemuksen kehittämiseen on painetta. BigTech-toimijat, kuten Google, Amazon ja Facebook, kehittävät perinteisten pankkipalveluiden kanssa kilpailevia palveluita ja uhkaavat siten tunkeutua myös finanssialalle. Kuluttajat ovat jo osoittaneet kiinnostusta uusia toimijoita kohtaan ja osa heistä olisikin valmis siirtymään uusien palveluntarjoajien asiakkaiksi.

Netflixin asiakaskokemus on mullistanut suoratoistopalvelut tarkkaan kohdennetulla sisällöllä sekä saumattomalla ja hyvällä asiakaskokemuksella. Mitä pankit voisivat oppia Netflixin asiakaskokemuksesta – ja miksi niiden ylipäätään pitäisi?

#1 Omistaudu asiakaskokemukselle

Netflix tuottaa laadukasta ja yhteneväistä asiakaskokemusta kaikissa palvelukanavissa ja yritys onkin tunnettu panostuksestaan palvelun pienimpienkin yksityiskohtien viimeistelyyn optimaalisen käyttäjäkokemuksen tuottamiseksi. Asiakkaan kokemukseen panostetaan samalla intohimolla asiakkaan rekisteröitymisestä lähtien koko asiakkuuden ajan.

Netflixin asiakaskokemusta rakennetaan hyödyntämällä sekä käyttäjän itse tarjoamaa että verrokkiryhmien dataa. Verrokkiryhminä toimivat usein muut Netflix-asiakkaat, joiden ohjelmavalinnat ja -preferenssit ovat samankaltaisia käyttäjän itsensä kanssa. Netflixin asiakaskokemus on räätälöity ensimmäisestä hetkestä asti ja se kehittyy kokemuksen myötä aina vain henkilökohtaisemmaksi – eli paremmaksi. Personoitujen näkymien rakentamisessa hyödynnetään algoritmeja ja tekoälyä.

Asiakaskokemuksella erottautuminen vaatii pankeilta omistautumista ja uusia kyvykkyyksiä. Esimerkiksi pelkkä CRM-järjestelmiin kerättävä asiakkuuksien historiatieto ei enää riitä kilpailukykyisen asiakaskokemuksen räätälöintiin. Moderni asiakaskokemus edellyttää tiedon nopeaa analysointia ja kyvykkyyksiä reaaliaikaiseen päätöksentekoon ja prosessien ohjaamiseen. Siinä missä Netflixin algoritmit ymmärtävät käyttäjän pitävän rikossarjoista, tulee pankeilla olla kyky havaita ja jopa ennakoida asiakkaan asuntolainan tarve.

#2 Kerää dataa ja hyödynnä sitä kohdentamisessa

Asiakaskokemuksen personointi ja räätälöinti tekee palvelusta asiakkaalle merkityksellisen. Asiakkaasta tuntuu siltä, että yritys kommunikoi juuri hänelle. Netflixin sarja- ja elokuvasuositukset päivittyvät jokaisella katselukerralla, ja asiakas saakin näin eteensä aina ajantasalla olevien käyttäjätietojen perusteella kohdennettua sisältöä. Käyttäjien tekemät valinnat rekisteröidään systemaattisesti, mikä mahdollistaa jatkuvan parantamisen eri sisältöjen kohdentamisessa.

Asiakaskokemus on parhaimmillaan dialogi. Pankki voi esimerkiksi räätälöidä ja kohdentaa valitun palvelutarjooman juuri mobiilipankin avanneille asiakkaille. Asiakkaan reagoidessa positiivisesti kohdennettuihin viesteihin pankki saa vahvistuksen sille, että heidän räätälöintinsä on osunut oikeaan. Näin pankki oppii asiakkaan tarpeesta mobiilipankin taustalla toimivien algoritmien avulla.

Mitä tämä sitten tarkoittaa pankeille? Pankit tunnetusti kohdentavat palveluitaan jo osittain tietyille asiakassegmenteille. Esimerkiksi opiskelijat, osakesijoittajat ja eläkeläiset saavat massaräätälöityjä viestejä heille sopivista pankkipalveluista. Yksilön tarpeet jäävät kuitenkin useimmissa tapauksissa vielä huomioimatta. Maailmassa, jossa useat muut digitaaliset palvelut personoidaan hyvin tarkasti, kevyt massaräätälöinti ei enää riitä positiivisesti erottuvan asiakaskokemuksen rakentamiseen. Tavoitetaso onkin asetettava selkeästi korkeammalle ja sen tavoittelussa on kerättävä ja hyödynnettävä dataa systemaattisesti.

#3 Ole siellä missä asiakaskin

Kohdennetun sisällön lisäksi kuluttajien odotukset monikanavaisuutta kohtaan kasvavat jatkuvasti. Nämä odotukset eivät muodostu pelkästään interaktiosta pankkialan kilpailevien toimijoiden kanssa, vaan kaikki asiakkaiden käyttämät digitaaliset palvelut vaikuttavat kuluttajien odotuksiin.

Netflixin kaikkikanavainen asiakaskokemus on saumaton ja yhtenäinen kaikissa kohtaamispisteissä. Elokuvat ja sarjat toistuvat yhtä vaivattomasti mobiilissa, tietokoneella ja televisiossa. Tuotesuositukset eivät rajoitu vain sovellukseen, vaan kuluttaja törmää suosikkisarjansa uuden tuotantokauden alkuun myös esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.

Useimmat pankit tarjoavat asiakkailleen verkkopankin lisäksi mobiilisovelluksia sekä pankkitapahtumien hallintaan että tunnistautumiseen liittyen. Pankeilla on kuitenkin vielä paljon kirittävää monikanavaisen asiakaskokemuksen rakentamisessa. Ajatusmalli tuleekin kääntää asiakaskeskeiseksi. Sen sijaan, että asiakkaat kutsuttaisiin pankkipalveluiden pariin pankin omiin sovelluksiin, kuluttajaa voidaan lähestyä siellä, missä hän on. Esimerkiksi lainan hakeminen helpottuu, jos kuluttajaa lähestytään samassa kontekstissa, jossa hän tekee hankintoja.

#4 Rakenna asiakaskokemuksesta kilpailuetu – ja ylläpidä sitä!

Asiakaskokemuksen kehittämisessä se, mikä eilen oli hyvää, ei riitä enää tänään. Asiakkaiden odotukset palvelua kohtaan kiristyvät esimerkiksi tekoälyn palvellessa verkkokauppojen chatissa vuorokauden ympäri. Palveluodotukset myös siirtyvät muilta toimijoilta pankkialalle: Lainahakemuksen päätöstä ei haluta odottaa pitkään, koska monet muutkin palvelut ovat saatavilla ilman merkittäviä odotusaikoja.

Pankit eivät kilpaile vain keskenään

Kasvaneiden odotusten lisäksi pankit kohtaavat myös kilpailua uusilta toimialoilta ja esimerkiksi finanssialaa mullistava PSD2-asetus avaa osaltaan mahdollisuuksia myös uusille toimijoille. Pankkialalle on pyrkimässä niin sanottuja Born Digital -yrityksiä, joiden koko palvelu tai tuote on rakennettu digitaaliselle alustalle. Koska näiden toimijoiden asiakaskokemus on jo digitalisoitu, tulee pankkien työskennellä entistä kovemmin päihittääkseen ne kilpailussa.

Tarve asiakaskokemuksen kilpailukykyisyyden ylläpidolle korostuu ajan saatossa. Asiakkaan odotukset ovat alttiita muutoksille, minkä johdosta myös asiakaskokemusta on kehitettävä säännöllisesti ja pitkäjänteisesti. Asiakaskokemukseen panostavat yritykset näkevätkin siihen liittyvän kehitystyön jatkuvana prosessina.

Digianalytiikan hyödyntäminen asiakaskokemuksen kehittämisessä – Opas asiakaskokemuksen mittariston rakentamiseen

Asiakaskokemuksesta on muodostunut yritysten tärkeä kilpailuetu. Asiakkaat odottavat jokaisen vuorovaikutustilanteen yritysten kanssa olevan loistava. Jotta tässä voidaan onnistua, asiakaskokemus vaatii jatkuvaa kehittämistä.  Keräämällä dataa kaikista yrityksen ja asiakkaan kohtaamispisteistä saadaan asiakkaan käyttäytymistä mallinnettua ja vuorovaikutustilanteita kehitettyä. Maksuttomassa eBookissamme asiantuntijamme kertovat, miten asiakaskokemusta voi kehittää digianalytiikkaa hyödyntämällä.

Lataa eBook

Kirjoittaja Jukka Tuominen johtaa Customer Engagement -tarjoomaamme Capgemini Suomen digitaalisten palveluiden kehitysyksikössä. Jukka on päivittäin suunnittelemassa ja kehittämässä useiden eri asiakkaidemme asiakaskokemusta, ja on uransa aikana osallistunut lukuisten eurooppalaisten yritysten asiakaskokemuksen kehittämiseen eri toimialoilla. Jukan ratkaisuissa yhdistyvät vahva asiakaslähtöisyys ja innovatiivisuus tarkasti määriteltyihin prosesseihin ja eri teknologioiden ja alustojen kyvykkyyksien laaja-alaiseen hyödyntämiseen.