Investigación: Cómo está cambiando la sostenibilidad las preferencias de los consumidores

El informe de Capgemini pone de manifiesto un estrecho vínculo entre la sostenibilidad y los beneficios para las actividades principales de las empresas, como una mayor fidelidad de los clientes y un incremento de los ingresos de marca

Madrid, 8 de julio de 2020 – Un nuevo informe del Instituto de Investigación de Capgemini examina el impacto que tiene el criterio de sostenibilidad en los patrones de compra de los consumidores y el grado de conocimiento que tienen las organizaciones del sector minorista y de bienes de consumo de las expectativas de los consumidores. El informe, titulado “Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences”, pone de relieve que la sostenibilidad tiene ahora un mayor peso en la agenda de los clientes: el 79% de los consumidores está cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental. Asimismo, la COVID-19 ha incrementado el nivel de concienciación y compromiso de los consumidores con respecto a la sostenibilidad en sus compras: el 67% de los consumidores afirmó que será más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis de COVID-19, y el 65% comentó que aumentará su concienciación sobre las repercusiones de su consumo general en la “nueva normalidad”.

El interés por la sostenibilidad influye actualmente en el comportamiento del consumidor en más de la mitad de la población: el 53% de los consumidores del conjunto general de la población y el 57% del grupo de edad entre 18 y 24 años se han pasado a marcas menos conocidas pero que son sostenibles. Más de la mitad de los consumidores (52%) afirma que tienen una conexión emocional con productos o empresas que perciben como sostenibles. El 64% asegura que comprar productos sostenibles les hace sentirse contentos con sus compras (cifra que llega hasta el 72% en el grupo de edad de 25-35 años).

Las organizaciones del sector minorista y de bienes de consumo conocen también los beneficios que la sostenibilidad proporciona en sus relaciones con los clientes: el 77% indica que la sostenibilidad aumenta la fidelidad del cliente, y el 63% que incrementa los beneficios generados por la marca.

Consumidores y empresas tienen todavía mucho que aprender sobre sostenibilidad

Pese al propósito de ser sostenibles, existe un desfase entre lo que los consumidores creen que saben y lo que realmente saben acerca de la sostenibilidad: el 78% de los consumidores no sabe que se necesitan 1.000 litros de agua para producir una tableta de chocolate y el 68% desconoce que la producción de una hamburguesa media genera más emisiones que conducir 15 km en un coche grande. Cerca del 68% de los consumidores que compraron esos productos se mostraron dispuestos a comprar un producto más sostenible después de conocer esos problemas de sostenibilidad. Queda, pues, de manifiesto la necesidad de una mayor difusión a los consumidores de información relacionada con la protección del medio ambiente y la importancia que tienen las marcas a la hora de impulsar la agenda de sostenibilidad.

Sin embargo, este desfase existe también en minoristas y fabricantes, que atribuyen a sus compradores un mayor conocimiento del que realmente tienen. El 65% de los directivos respondió que sus consumidores conocen muy bien sus iniciativas en materia de sostenibilidad, pero el 49% de los consumidores afirma que no disponen de ninguna información que les permita comprobar la exactitud de las afirmaciones de sostenibilidad de los productos y el 44% asegura que no confían en que sean verdaderamente sostenibles.

La mayoría de las organizaciones se quedan solo en la superficie de la sostenibilidad

Casi el 80% de las empresas considera que el impacto que produce en márgenes o sobrecostes es un problema a la hora de implantar iniciativas de sostenibilidad, y para casi tres de cada cuatro organizaciones, otras cuestiones son más relevantes.

También tres de cada cuatro (75%) de las empresas del sector afirman que tienen una estrategia, infraestructura y recursos para la promoción de la sostenibilidad y de los esfuerzos en el ámbito de la economía circular. Sin embargo, cuando se trata de implantar iniciativas de forma generalizada en todos los niveles de la organización que tengan un verdadero impacto, menos de una cuarta parte de las organizaciones lo ha llevado a cabo. Además, las distintas facetas de las operaciones están experimentado niveles de éxito diferentes. Las iniciativas que con más frecuencia se introducen a nivel general son las políticas de trabajo justo y de seguridad laboral, con un 48% de organizaciones que afirma haber conseguido una implantación general en estas áreas. Por el contrario, solo un 18% de las empresas están implantando en diferentes áreas de la compañía iniciativas de sostenibilidad en las tecnologías de la información que suponen la reducción del impacto de la huella digital (por ejemplo, proyectos de eficiencia energética en centros de datos).

Por otro lado, a pesar de que la pandemia ha vuelto a poner el foco en la economía circular, solo el 18% de los directivos ha invertido en iniciativas en este campo y solo el 35% tiene planes de invertir en él en los próximos tres años.

Pia Heidenmark Cook, directora de Sostenibilidad del Grupo Ingka, ha comentado: “Creo que un reto al que se enfrentan muchas organizaciones es el de la gestión del cambio. Un gran número de empresas tiene la percepción de que la sostenibilidad es más cara, pero no se dan cuenta de que iniciativas somo la reducción de residuos o la eficiencia energética acaban por reducir los costes operativos. Por ello, considero que el obstáculo principal para el avance de la sostenibilidad es el de la gestión del cambio, es decir, contar con argumentos sólidos que la justifiquen, que expliquen por qué es lo más razonable y que influyan y ayuden a las personas a comprender por qué es algo importante”.

El informe de Capgemini identifica cuatro mejores prácticas para la promoción de la sostenibilidad que las empresas pueden aplicar para lograr el desarrollo de programas de sostenibilidad a largo plazo:

• Promover entre consumidores y empleados la adopción de prácticas sostenibles: Las organizaciones deben desempeñar un papel primordial en la difusión del componente de sostenibilidad de sus productos, porque el conocimiento de los consumidores sobre el impacto medioambiental de muchos productos es bajo.
• Situar la tecnología en el centro de las iniciativas de sostenibilidad: Es importante que las empresas trasladen los casos de uso de tecnología a los objetivos generales de sostenibilidad de la organización para garantizar una rentabilidad de la inversión cuantificable.

• Implantar una estructura organizativa sólida para la promoción de la sostenibilidad: Una estructura organizativa sólida ayuda a la empresa a llevar su estrategia de sostenibilidad a todos los niveles de la organización y sus diferentes unidades de negocio, a supervisar los procesos de determinación de objetivos y de comunicación de información y a fortalecer las relaciones con las partes interesadas externas.
• Colaborar con el ecosistema general para lograr un mayor impacto: Las colaboraciones en el campo de la sostenibilidad dentro de la red interna ayuda a crear compromisos comunes en las redes y mitigar los impactos medioambientales y sociales profundamente implicados en las cadenas de suministro del sector.

“Hasta ahora, muchas organizaciones han considerado el factor de sostenibilidad como algo puramente accesorio”, asegura Kees Jacobs, vicepresidente del área Minorista y de Bienes de Consumo de Capgemini. “Sin embargo, cuando se integra en la misión y la finalidad de una organización, la sostenibilidad tiene el potencial de cambiar por entero la relación de una organización con sus clientes y sus socios. La pandemia ha puesto de relieve el deseo global de autenticidad y responsabilidad, en especial por parte de las grandes empresas. En los proyectos de transformación de las empresas como consecuencia de la pandemia, deberán poner la sostenibilidad en el corazón de sus esfuerzos”.

Para leer el informe completo, haga clic aquí.

Metodología de la investigación

El Instituto de Investigación de Capgemini encuestó a 7.500 consumidores en todo el mundo para comprender sus preferencias, hábitos y expectativas en cuanto a prácticas sostenibles. El Instituto también encuestó a 750 altos directivos en distintos segmentos del sector minorista y de bienes de consumo para recabar más información sobre el desarrollo, las prioridades y las perspectivas de la sostenibilidad.

Acerca del Instituto de Investigación de Capgemini

El Instituto de Investigación es el think tank interno de Capgemini para el estudio del ámbito digital. El instituto publica investigaciones sobre el impacto de las tecnologías digitales en grandes negocios tradicionales. El equipo se apoya en la red mundial de expertos de Capgemini y trabaja codo con codo con socios académicos y tecnológicos. El instituto cuenta con centros de investigación especializados en Estados Unidos, Reino Unido y la India. Recientemente ha sido reconocido como líder por la calidad de sus informes por analistas independientes.

Más información en www.capgemini.com/es-es/instituto-de-investigacion-de-capgemini/

Acerca de Capgemini

Un líder global en servicios de consultoría, transformación digital, tecnología e ingeniería. Grupo Capgemini está a la vanguardia de la innovación para abordar la diversidad de oportunidades que tienen sus empresas clientes en el dinámico entorno de las plataformas, la nube y lo digital. Respaldada por una sólida trayectoria de más de 50 años y una dilatada experiencia multisectorial, Capgemini ayuda a las compañías a alcanzar sus objetivos de negocio mediante una amplia gama de servicios que cubre desde la estrategia, hasta las operaciones. Capgemini actúa bajo la firme convicción de que el valor de negocio de la tecnología se genera y desarrolla a través de las personas. Se trata de una compañía multicultural de 270.000 profesionales, presente en casi 50 países y, junto con Altran, en 2019, el grupo registró unos ingresos mundiales combinados de 17.000 millones de euros.

Más información en www.capgemini.com/es-es/

People matter, results count