Subway impulsa la transformación digital para ofrecer una mejor experiencia de marca

Subway, una de las marcas de restaurantes de servicio rápido más grandes del mundo, sirve sándwiches, wraps, ensaladas y bowls recién hechos a millones de clientes en más de 100 países en casi 37.000 restaurantes cada día.

La marca se encuentra en un viaje de transformación de varios años para construir un Subway mejor, incluida la transformación de su experiencia digital y la reinvención de su enfoque de la tecnología para satisfacer mejor las necesidades de los clientes y franquiciados de todo el mundo.

Construir un Subway mejor

Subway está construyendo un negocio mejor con cuatro estrategias principales. La primera es una mejor comida, la segunda es la excelencia operativa para garantizar una experiencia consistente a los clientes, la tercera es el acceso y la comodidad para los clientes a través de canales digitales, y la última estrategia es el desarrollo dinámico. La empresa eligió trabajar con Capgemini como socio estratégico y de implementación para la transformación digital.

“Considero que Capgemini es el mejor socio con el que podríamos trabajar, al poder compartir experiencias de trabajo con otros restaurantes de comida rápida que también se han embarcado en viajes de transformación digital”, dice Donagh Herlihy, director Digital y de Información de Subway. “Somos humildes. Escuchamos y aprendemos de todos. Capgemini aporta consejos muy útiles sobre estrategia, opciones, gobernanza y estructura que son muy valiosos.”

Renovación de las plataformas digitales

La plataforma digital de Subway se construyó originalmente para el negocio norteamericano, pero sus capacidades eran limitadas ya que no estaba diseñada para ser internacional. Subway reconoció la necesidad de resolver esos problemas y Capgemini fue un socio clave en ese proceso.

Aunque el esfuerzo por renovar su plataforma digital comenzó en 2019, los planes iniciales se vieron completamente alterados por la COVID-19, ya que Subway necesitaba atender primero las necesidades urgentes derivadas de la pandemia, como ofrecer la recogida en la calle.

“Teníamos que poner en marcha la recogida en la calle”, explica Herlihy. “Así que reformulamos la aplicación y el sitio web para que los pedidos digitales fueran el canal principal del negocio. La antigua aplicación y la experiencia web, así como la pila digital, no eran adecuadas para el propósito. El resultado fue una experiencia totalmente nueva para los clientes, mucho más fácil de usar”.

Subway y Capgemini también trabajaron en las API y la infraestructura subyacente a la tecnología, no sólo para escalar a un negocio mucho más grande en Norteamérica, sino para permitir que la experiencia tecnológica se desplegara internacionalmente.

“Gracias a nuestros esfuerzos, a nivel mundial, nuestras ventas digitales han experimentado un crecimiento de dos dígitos de 2021 a 2022 y se han triplicado desde 2019”, afirma Herlihy. “La integración directa con nuestro PoS es muy crítica para que los comensales tengan una experiencia fluida en el restaurante. Para nuestros restaurantes, es solo otro pedido que aparece”.

Subway también renovó su negocio de catering en América del Norte, que incluye una experiencia de pedidos en línea más simple y rápida con nuevas opciones de pedidos fáciles. También está probando nuevas neveras inteligentes interactivas, totalmente desatendidas, que se abastecen diariamente de productos frescos en una franquicia cercana.

“Estamos trabajando mucho en el espacio digital para facilitar a nuestros clientes el acceso a la marca y tratarlos con el máximo respeto”, afirma Herlihy. “Hacemos un seguimiento constante de los comentarios de los clientes sobre la experiencia general y lo que vemos es que todas nuestras métricas de satisfacción de los clientes están aumentando”, continúa Herlihy. “En parte se debe a la comodidad, pero también a la sensación de control. Si haces un pedido en una plataforma digital, los clientes controlan todos los elementos. Todo el trabajo que estamos haciendo en experiencia se está traduciendo en más tráfico en los restaurantes y en los canales digitales. Y lo que es más importante, las ventas de los franquiciados son impresionantes”.

Transformación tecnológica de los restaurantes

Subway también reexaminó su tecnología en las tiendas. Su sistema de punto de venta y su plataforma de menús son propios y generan la mayor parte de las ventas. Aunque constituyen una sólida base para el negocio, también necesitaban una actualización. Una red que incluye a miles de franquiciados conlleva una gran complejidad tecnológica.

“Los franquiciados son críticos duros y tenemos que asegurarnos de que cubrimos sus necesidades tecnológicas”, explica Herlihy. “Cuando me incorporé, los comentarios de los franquiciados eran duros. Teníamos un equipo trabajando en algunos de los retos, pero necesitábamos más capacidad. Añadimos talento tanto en Subway como en Capgemini para poder avanzar en los problemas que había que solucionar.”

Como resultado de los últimos esfuerzos, la satisfacción de los franquiciados con la tecnología está aumentando. Por ejemplo, la publicación de menús se hizo mucho más fácil. Antes de la actualización, los miles de restaurantes de todo el mundo tenían que hacer cada uno 30 cambios de menú al año, unos 1,2 millones de actualizaciones. Los franquiciados tenían que hacerlo ellos mismos, y muchos de ellos poseen más de un local.

“Era una tremenda pérdida de tiempo y a menudo significaba que cuando lanzábamos un nuevo menú o promoción, el franquiciado no lo publicaba porque era demasiado trabajo”, dice Herlihy. “Un cliente pedía una oferta y el restaurante no la tenía. La nueva función de autopublicación de menús que hemos desarrollado con Capgemini automatiza todo el trabajo administrativo y los franquiciados controlan lo que deciden aceptar y los cambios que quieren hacer. Los franquiciados siempre tienen el control final sobre los precios y las opciones de menú. Estos sencillos cambios en el restaurante eliminan la fricción del día a día de un restaurante para que nuestro franquiciado pueda centrarse en otras cosas”.

Ahora, los franquiciados también pueden marcar más fácilmente los artículos agotados. Como todas las empresas responden a los continuos problemas de la cadena de suministro, la falta de existencias sigue siendo un problema. Ahora, si un restaurante se queda sin una proteína, el franquiciado puede marcar el artículo como agotado y se realizará el cambio en todas las plataformas digitales para que, independientemente de cómo interactúe el cliente con el restaurante, no pueda pedir nada que incluya esa proteína. Antes, los restaurantes tenían que revisar todo el menú para eliminar cada bocadillo afectado y repetirlo en las demás plataformas digitales.

“Trabajando con Capgemini, nos esforzamos mucho por refrescar la experiencia de usuario de nuestro TPV”, dice Herlihy. “Queríamos hacerlo más contemporáneo para que fuera más fácil para nuestros artistas del bocadillo aprender a usarlo. No era intuitivo para los nativos digitales que crecieron usando una tableta”.

Construir un Subway aún mejor

“Para mí, estamos en la parte baja de la segunda entrada de una transformación y lo mejor es que estamos ganando”, dice Herlihy. “Tenemos impulso y algo de confianza. Pero tenemos una gran tarea por delante. Seguiremos mejorando sin descanso lo que yo llamo la plataforma digital de Norteamérica”.

“En el restaurante, hemos avanzado mucho en la automatización de la publicación de menús, pero las plataformas de backend son realmente difíciles de gestionar técnica y administrativamente para las personas que mantienen los datos. Estamos estudiando transformar los cimientos de la plataforma de menús y empezar con una página en blanco. En este ámbito estamos trabajando muy estrechamente con Capgemini en la pizarra, la arquitectura y la visión inicial. Queremos construir algo que sea relevante para una empresa muy digital.

“Es muy útil que Capgemini nos ayude a dar forma a nuestras estrategias, y por eso Capgemini está en la sala como socio mientras planificamos lo que viene. Están dando forma a las estrategias y a cómo vamos a comercializar en los próximos años todos estos programas digitales. Están ahí como un socio igualitario y su voz es superimportante”.

“Capgemini se hizo cargo de la plataforma digital y luego empezó a ayudar a Subway en otras áreas y a conocer mejor nuestras estrategias y nuestro sector, y empezaron a aportar ideas y sugerencias y lo que yo llamo asociación de pensamiento. Y eso es algo que agradecemos. Tenemos un equipo de liderazgo tecnológico diverso con experiencia en hostelería y comercio minorista, pero no tenemos la profundidad de conocimientos tecnológicos que puede aportar una empresa como Capgemini.”

Donagh Herlihy
Chief Digital and Information Officer
Subway