Los gemelos digitales de L’Oréal unen lo digital y lo físico

En el sector minorista, la competencia se ha trasladado cada vez más al espacio digital, donde las empresas intentan diferenciarse a sí mismas y a sus productos del resto. Esto es especialmente evidente en el ámbito de la cosmética y la belleza, donde diversas empresas han inundado el mercado con experiencias y opciones de compra en línea.

L’Oréal, líder mundial de la belleza, vio esta tendencia pero imaginó otra opción que la superaría. En lugar de centrarse cada vez más en la parte en línea del recorrido del cliente, la empresa imaginó un futuro en el que las vertientes física y digital del comercio minorista se unieran a través del producto físico que se convierte en soporte.

En concreto, L’Oréal quería añadir a sus productos códigos QR escaneables que conectaran a los compradores o consumidores desde cualquier lugar con un gemelo digital que pudiera proporcionarles toda la información necesaria para tomar una decisión realmente informada y múltiples experiencias de consumo nuevas.

“El gemelo digital del producto crea una nueva conexión y tiende un puente entre lo físico y lo digital para los consumidores en cuestión de un solo escaneado. Abre un nuevo camino para el consumidor y le permite acceder a nueva información, como pruebas virtuales”, explica Stéphane Lannuzel, Director del Programa Beauty Tech de L’Oréal.

Othman Bennis, Subdirector Global Digital de La Roche-Posay (una de las marcas de L’Oréal), nos lo explica: “en un mundo en el que el cuidado de la piel está en auge y en el que están entrando en el mercado innumerables marcas, a los consumidores les resulta cada vez más difícil elegir bien y descifrar lo que contiene el producto que compran.”

Desarrollo de una solución de apoyo a las nuevas versiones y gestión de datos

L’Oréal percibió que esta visión significaba no sólo desarrollar una nueva solución que formara la conexión entre la venta al por menor física y digital, sino también vincular los datos conectados a los datos históricos del negocio. Esto era especialmente relevante para los nuevos lanzamientos, que representan entre el 10 y el 15% de la gama anual de productos de L’Oréal. Era necesario conectar las doce herramientas o sistemas distintos que intervenían en estos lanzamientos sin alterar el flujo de trabajo existente.

Para superar este reto, L’Oréal eligió Google Cloud como plataforma y se asoció con Capgemini para abordar los retos técnicos relacionados con el proyecto.

Los socios empezaron utilizando Apigee API Management y Google BigQuery para conectar las distintas herramientas y sistemas necesarios para el lanzamiento de nuevos productos. Estas selecciones permitieron a los socios demostrar la viabilidad de la solución y, al mismo tiempo, escalar adecuadamente el programa de gemelos digitales.

Gracias a este paquete tecnológico, L’Oréal ha eliminado los silos de información que existían hasta ahora, de modo que la información sobre los productos es fácilmente accesible. Esto ha permitido el uso de códigos QR escaneables en los diversos productos de la empresa que enlazan con gemelos digitales sin necesidad de revisar los procesos existentes.

El producto se convierte en medio de comunicación y ofrece una nueva experiencia

La solución se puso en marcha en marzo de 2021. Los códigos QR añadidos a los productos cosméticos ofrecen ahora a los clientes la posibilidad de obtener más información en sus teléfonos sin necesidad de recurrir a un agente de atención al cliente. Esto incluye los ingredientes que contiene el producto, visualizaciones de los resultados previstos o incluso tutoriales de uso.

“Esto es lo que hemos hecho con One-Twist Hair Color de L’Oréal Men Expert”, dice Lannuzel. “Mediante la prueba virtual, el cliente puede visualizar la coloración y seguir un tutorial paso a paso”.

La protección solar es otro ejemplo de la función del gemelo digital. “Llevamos el gemelo digital a educar a los consumidores sobre el impacto de los rayos UV mediante una simulación en pantalla sobre piel real”, describe Bennis. “Y también aportamos una profunda experiencia científica e información sobre la protección solar superior de nuestro producto”.

Además, el escaneo lleva al usuario a las opiniones de otros clientes, lo que aporta un nuevo nivel de transparencia que facilita la experiencia de compra y genera confianza en la marca.

Más que nunca, L’Oréal ha puesto los conocimientos de belleza en manos de su público. Con un fácil acceso a la información clave, los compradores entienden exactamente qué producto necesitan para lograr el efecto deseado, a la vez que reciben lecciones sencillas sobre su aplicación. Todo ello ha dado lugar a una experiencia nueva, más atractiva y más perspicaz para el cliente. Y esto va más allá de los clientes minoristas individuales.

“Los gemelos digitales supusieron una revolución para los estilistas”, afirma Sandy Moragón García, Global Chief Digital Officer de Kérastase, otra marca de L’Oréal que ha aprovechado esta solución. “Sabemos que solo el 5% de nuestros salones se consideran expertos en rizos. Así que los gemelos digitales serán clave para ofrecerles toda la formación e información necesaria para mejorar sus conocimientos.”

Mirando hacia el futuro

Esta implantación han demostrado ser la clave para unir los diversos elementos del negocio de L’Oréal en todo el mundo. Los gemelos digitales han forjado un vínculo entre la experiencia de compra en persona y un portal digital que proporciona acceso a conocimientos fundamentales. Y el futuro sólo depara más aplicaciones, ya que L’Oréal busca alinear mejor las interacciones digitales de los clientes con los productos con la experiencia real de utilizarlos.

“Estamos sólo al principio de lo que es posible en términos de valor añadido para nuestros consumidores”, dice Nicolas Lecoq, Director Global de Beauty Tech Services Accelerators en L’Oréal. “Por ejemplo, estamos pensando en utilizar la tecnología para ayudar a los enfermos de eczema a seguir el tratamiento recomendado y ofrecerles consejos en función de la previsión meteorológica. O para desarrollar formas de animar a los consumidores a comprometerse con las recargas y el reciclaje como forma de incentivar los comportamientos ecológicos”. Las posibles aplicaciones son infinitas y sumamente emocionantes”.