Mit generativer KI eine neue Ära der Customer Experience einläuten

Den Weg für neue Möglichkeiten ebnen

Insgesamt sehen wir die potenziellen Auswirkungen der generativen KI in vier Schlüsselbereichen: Handel, Service, Vertrieb und Marketing. Das Potenzial geht jedoch weit darüber hinaus, wenn wir die Kombination von Kontaktpunkten betrachten, die wichtige Interaktionen mit dem Kunden darstellen, was zu orchestrierten, personalisierten Reisen führt.

Commerce – Elevating self-service

Heutige Chatbots sind berüchtigt für ihre faden und oft ungenauen Antworten auf Nutzeranfragen. Kunden können sofort erkennen, dass sie mit einer Maschine sprechen. Der derzeitige Zustand der Chatbots führt zu Frustration bei den Kunden, Fehlinformationen und verpassten Gelegenheiten, Probleme zu lösen. Die Kosten für den Kundensupport steigen, da menschliches Eingreifen erforderlich ist, um die Einschränkungen und Unzulänglichkeiten von Chatbots auszugleichen. Generative KI-Chatbots hingegen verfügen über ein ausgefeilteres Verständnis von Absichten und sind in der Lage, durch Konversation auf den Kontext aufzubauen. Für den Kunden ist dies ein menschlicher, empathischer Ansatz, der sich kaum von der Interaktion mit einem echten Menschen unterscheidet.

Eine kürzlich durchgeführte Umfrage des Capgemini Research Institute ergab, dass 83 % von 800 Unternehmen diese verbesserten Chatbots für die relevanteste Anwendung der generativen KI halten, und 63 % der Einzelhandelsunternehmen gaben an, dass sie generative KI einsetzen, um ihren derzeitigen Kundenservice zu verbessern.1 Diese Chatbots sind jedoch nicht auf die Rolle des Kundensupports beschränkt. Morgan Stanley, ein US-amerikanisches Finanzdienstleistungsunternehmen, nutzt GPT-4, das neueste große Sprachmodell, um einen internen Chatbot zu betreiben, der den Mitarbeitern sofortigen Zugriff auf das umfangreiche Archiv des Unternehmens bietet. Über eine einzige Plattform können sie Rat aus verschiedenen Wissensquellen einholen.

Service – Enhancing customer service

Die Servicequalität, die ein Kunde erhält, hängt in der Regel von den Kenntnissen und der Verfügbarkeit des Agenten ab, mit dem er spricht und dessen Aufmerksamkeit auf mehrere Bildschirme verteilt sein kann. Ein generativer KI-„Co-Pilot“ kann den Agenten unterstützen, indem er die wahrscheinlichsten Antworten vorschlägt, um schnell auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Er kann sogar Emotionen in Echtzeit erkennen und Empfehlungen geben, die auf der Stimmung des Anrufers basieren. Die Qualität der Beratung wird kontinuierlich verbessert, indem menschliches Feedback zur Verbesserung der Modelle genutzt wird. Und da das Lernen während des Gesprächs und nicht danach stattfindet, wird die Qualität bereits beim nächsten Anruf gesteigert. Generative KI kann auch dabei helfen, die Arbeit nach dem Telefongespräch zu erledigen, indem sie das Follow-up-Schreiben, die Kommunikation und den Ein-Tages-Vertrag erstellt.

67 % der Unternehmen sind der Ansicht, dass generative KI den Kundenservice durch automatisierten und personalisierten Support verbessern kann.1 Outreach, eine führende Plattform für die Vertriebsabwicklung, hat kürzlich Smart Email Assist eingeführt. In anderen Implementierungen hat die zu Salesforce gehörende Chat-Anwendung Slack ChatGPT integriert, um sofortige Gesprächszusammenfassungen zu liefern, Recherchetools bereitzustellen, Nachrichten zu entwerfen und Antworten zu verschiedenen Projekten oder Themen zu finden.

Sales – Augmenting salespeople

Maßgeschneiderte Lösungen erfordern fundierte Kenntnisse und Ausbildung. Wenn B2B-Kundenbetreuer komplexe Produkt- und Dienstleistungsangebote erstellen, müssen sie Inhalte aus verschiedenen Quellen zusammentragen und auf verschiedene Branchen zuschneiden, was Monate dauern kann. Generative KI kann diesen Prozess erheblich verkürzen, indem sie direkten Zugang zu Produkt- und Dienstleistungsexperten bietet. Sie kann erste Versionen von Angebots-/Verkaufsunterlagen erstellen, die auf das Geschäftsportfolio des Unternehmens zugeschnitten sind. Sobald das Angebot vollständig ist, kann eine generative KI-Vorschlagsplattform die Kundenbetreuer bei der Beantwortung von Kundenfragen und der Bereitstellung der relevantesten Informationen unterstützen.

Im B2C-Bereich nutzt Stitch Fix, ein personalisierter Online-Styling-Service, KI, um seinen Kunden bestimmte Kleidungsstücke zu empfehlen. Das Unternehmen experimentiert mit DALL-E 2, einem KI-Bildgenerator, um seine Produktpalette auf der Grundlage von Farbe, Stoff, Stil oder anderen Kundenwünschen visuell darzustellen. Wünscht ein Kunde beispielsweise eine hochgeschnittene rote Röhrenjeans, erstellt DALL-E 2 auf der Grundlage dieser Merkmale ein zusammengesetztes Bild, das einem Mitarbeiter dabei hilft, ein ähnliches Produkt im Bestand des Unternehmens zu finden.

Marketing – Synthetic design

Generative KI kann Unternehmen mit beschleunigten Funktionen zur Erstellung von Inhalten unterstützen, einschließlich der Generierung von Bildern, Sprache, Text und Video. Sie kann auch die Marketingstrategie durch erweiterte Datenanalysen und Kundeneinblicke verbessern. Wir glauben zwar nicht, dass die generative KI die menschliche Kreativität und Expertise vollständig ersetzen wird, aber sie kann Marketingfachleuten wertvolle Zeit sparen, die sie in die Entwicklung außergewöhnlicherer Kampagnen investieren können. Schließlich ist es viel einfacher, ein fast fertiges Marketinginstrument geringfügig zu optimieren, als es von Grund auf neu zu entwickeln. Der Gebrauchtwagenhändler CarMax setzt generative KI ein, um schnelle Textzusammenfassungen für seine Fahrzeugsuchseiten zu erstellen. Die Inhalte sind nicht nur präzise und ansprechend, sondern auch so zugeschnitten, dass sie in den Suchergebnissen der Suchmaschinen weit oben erscheinen.

Die Erstellung kreativer Inhalte erfordert normalerweise das Know-how von Agenturen, die über spezielle Design-Tools verfügen. In einem bahnbrechenden Proof of Concept hat Capgemini einen KI-Campaign-Builder entwickelt, mit dem Marketer die Kontrolle übernehmen und Kampagnen selbst erstellen können. Wir haben uns dieses Tool in den Händen einer Automobilmarketingabteilung vorgestellt: Zuerst wird ein Auto als Fokus für die Kampagne ausgewählt, dann die hervorzuhebenden Eigenschaften (Sicherheit, Leistung, Platz etc.), die Zielgruppe (Berufstätige, Eltern/Familien, Sportbegeisterte etc.) und schließlich die Plattform (Facebook, Instagram, Twitter etc.), auf der die Kampagne laufen soll.
 
Auf der Grundlage dieser Eingaben erstellt das Tool ein Thema und kombiniert Bilder und Botschaften, wobei alles durch die Markenrichtlinien des Unternehmens gefiltert wird, um Konsistenz und eine kohärente Darstellung zu gewährleisten. Das Tool bietet dem Marketingverantwortlichen eine Reihe von Optionen, die er prüfen und auswählen kann. Wenn das Asset fast fertig ist, kann ein Kreativteam die letzten Korrekturen vornehmen und die Kampagne in nur 3 bis 4 Wochen – statt der üblichen 2 bis 4 Monate – umsetzen.

Es liegt auf der Hand, dass generative KI ein mächtiges Werkzeug für Inhalte, Vertrieb und Marketing sein kann – und das Kundenerlebnis ist einer der wichtigsten Bereiche, in denen diese Technologie einen großen Einfluss haben kann. Doch wie bei jeder neuen Entwicklung gibt es auch hier Risiken. Unternehmen müssen sich mit der neuen Komplexität auseinandersetzen, einschließlich der Risiken im Zusammenhang mit geistigem Eigentum und der verantwortungsvollen und ethischen Nutzung, und sich auf die Möglichkeit von Datenverlusten und irrelevanten oder verzerrten Ergebnissen vorbereiten. Ein offensichtliches Risiko besteht, wenn generative KI das gesamte Internet als Datenquelle nutzt, d.h. sowohl auf sichere und zuverlässige Daten als auch auf potenziell irreführende oder urheberrechtlich geschützte Informationen zurückgreift. Daher müssen klare Grenzen um die relevanten Datensätze gezogen werden, um falsche oder irreführende Informationen auszuschließen und die Qualität und Sicherheit von KI-generierten Inhalten zu erhöhen. Solche Leitplanken und andere Richtlinien sind auch erforderlich, um eher immaterielle Aspekte wie Markenidentität und Reputation zu schützen.
 
Trotz dieser Risiken haben 40 % der Unternehmen bereits spezielle Teams und Budgets für generative KI eingerichtet.1 Die meisten haben jedoch noch nicht bedacht, wie wichtig der nächste Schritt ist: die Auswahl des richtigen Beraters und Lösungspartners. Obwohl die generative KI für sich genommen einen erheblichen Mehrwert schaffen kann, ist sie nur dann wirklich revolutionär, wenn sie mit vorhandenen Kompetenzen kombiniert wird. Ein erfahrener und zuverlässiger Technologiepartner kann die Bereiche innerhalb des Unternehmens identifizieren, in denen die Integration von KI den größten Nutzen bringen kann, um das Kundenerlebnis über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu verändern. Er kann die Innovation, die Transparenz der Datenquellen und -nutzung sowie die Art der Funktionen und Erfahrungen liefern, die die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, grundlegend verändern werden.

Generative KI für eine effektive Personalisierung

Die vielleicht größte Fähigkeit der generativen KI ist die Hyper-Personalisierung. Kunden werden bei jedem Schritt mit zahlreichen, fragmentierten Kontaktpunkten und inkonsistenter Personalisierung konfrontiert. Denken Sie nur an all die Interaktionen, die mit der Planung einer Auslandsreise verbunden sind. Da ist der Transport (Ticketkauf, Taxibestellung, Transfer), die Unterkunft und alles, was dazwischen liegt, wie die Planung von Aktivitäten, die Reservierung von Mahlzeiten und die Verwaltung der Reiselogistik vor Ort. Bei so vielen voneinander abhängigen Elementen kann eine einzige Störung den gesamten Reiseplan beeinträchtigen. Wäre das Leben nicht einfacher, wenn jemand (oder etwas) dabei helfen würde, all das zu managen? Auch wenn es noch ein wenig futuristisch klingt, nähern wir uns einem Zeitalter, in dem generative KI in Verbindung mit Workflow und Ausführung mehrere Kontaktpunkte zusammenführt und als persönlicher Assistent für Kunden fungiert.

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf dem Weg zum Flughafen und stecken im Verkehr fest. Da Sie nicht wissen, ob Sie Ihren Flug noch erreichen, öffnen Sie die Flughafen-App und erkundigen sich nach den verfügbaren Optionen. Die generative KI wertet daraufhin schnell verschiedene Faktoren wie die Ankunftszeit am Flughafen und die Wahrscheinlichkeit einer Flugverspätung aus. Sie kann z. B. Ihre Einkäufe vorbereiten, einen günstigen Kurzzeitparkplatz reservieren oder einen Fast-Track-Service für einen schnelleren Check-in am Flughafen arrangieren.

Der Assistent geht dabei über die einfache Bereitstellung von Empfehlungen hinaus. Er verbindet die notwendigen Arbeitsabläufe der einzelnen Kontaktpunkte und koordiniert die Ausführung der vorgeschlagenen Maßnahmen. Das kann bedeuten, dass der virtuelle Assistent im Falle einer Flugverspätung nahtlos Flugtickets umbucht, Übernachtungsdaten ändert, neue Restaurantreservierungen vornimmt – und sogar das Beschwerdeschreiben und die Entschädigungsforderung an die Fluggesellschaft weiterleitet.

Große Konsumgüterhersteller sind heute schlichtweg nicht in der Lage, jeden einzelnen Kunden mit präzisen, konsistenten und dennoch stets personalisierten, kontextbezogenen Inhalten zu versorgen. Generative KI kann das bisher Unmögliche möglich machen. Das visionäre Konzept, das hinter dem 30 Jahre alten, bahnbrechenden Buch „The one-to-one future: Building relationships one customer at a time“ steht, kann endlich in seiner ganzen Pracht umgesetzt und skaliert werden.

CX in der Praxis

Generative Technologien können uns zwar dabei helfen, nützliche und kontextbezogene Inhalte zu erstellen, sie erfordern jedoch einen ganzheitlichen Rahmen, der von Unternehmen zur Verbesserung der Kundenerfahrung genutzt werden kann. Auf höchster Ebene benötigt jedes Unternehmen vier Schlüsselelemente, um generative KI in der Kundenerfahrung einzusetzen (zusätzlich zu den Standardelementen wie Daten, Algorithmen und Integration):

1. Geschäftliche Anwendungsfälle: Es gibt viele Anwendungsfälle für generative KI im Kundenservice, aber es ist wichtig, die Machbarkeit und den Wert jedes einzelnen zu verstehen. Ein Unternehmen benötigt eine durchdachte Strategie, um die richtigen Anwendungsfälle auszuwählen, die greifbare Ergebnisse (für das eigene Geschäft) liefern.
2. Gestaltung des Kundenerlebnisses: Generative Inhalte können genutzt werden, um ein ansprechenderes und personalisierteres Kundenerlebnis zu schaffen. Es ist jedoch wichtig, diese Inhalte sorgfältig zu orchestrieren, um sicherzustellen, dass sie mit den Markenwerten (Tonalität, Stimme), der Zielgruppe und den allgemeinen CX-Zielen übereinstimmen. Durch die sorgfältige Berücksichtigung dieser Faktoren können Unternehmen generative Inhalte nutzen, um ein kohärenteres und einprägsameres Kundenerlebnis zu schaffen.
3. Key Performance Indicators (KPIs): Eine starke Schicht von KPIs (Markenrichtlinien, Kernwerte, Markenvision, etc.) muss auf Anfragen und Eingaben und vor allem auf die Sicherheit der Modelle (Datenumfang und Nutzung) angewendet werden. Durch die Einführung von Leitplanken können Unternehmen sicherstellen, dass generative KI auf verantwortungsvolle und ethische Weise eingesetzt wird. Dies kann zum Schutz der Marke, der Kunden und der Daten beitragen.
4. Einführungsmethodik: Generative Lösungen können nicht isoliert betrachtet werden, da sie Teil der bestehenden Arbeit des CX-Teams (Marketing, Vertrieb, Service oder Handel) werden. Unternehmen benötigen eine Einführungsmethodik, die sicherstellt, dass alle technologischen, personellen und prozessualen Elemente aufeinander abgestimmt sind, um die mit der Einführung generativer Technologien verbundenen Veränderungen zu bewältigen.

Ein strategischer Ansatz, um die Auswirkungen zu kontrollieren

Obwohl die generative KI erst in zwei bis fünf Jahren voll ausgereift sein wird, haben 70 % der Unternehmen weltweit bereits damit begonnen, die wahrscheinliche Zukunft dieser Technologie zu erforschen[1]. Als erstes seiner Art – noch bevor die KI-Fantasie Wirklichkeit wurde – hat das Europäische Parlament einen Gesetzesentwurf ausgearbeitet, das KI-Gesetz, das noch in diesem Jahr veröffentlicht werden soll. Weitere Regelungen werden zweifellos bald folgen.

Die meisten Unternehmen, die mit KI-Experimenten begonnen haben, haben nicht bedacht, welche Auswirkungen diese Vorschriften auf ihre endgültigen Kreationen haben werden. Sie könnten gezwungen sein, ganz von vorne anzufangen, was die Kosten in die Höhe treiben und den Fortschritt verzögern würde. Hier kann ein erfahrener Berater sehr hilfreich sein. Er weiß, was zu erwarten ist und kann vorausschauend die üblichen Fallstricke vermeiden, insbesondere wenn er die Herausforderungen früherer technologischer Entwicklungen erfolgreich gemeistert hat. Ideen werden schnell umgesetzt, der Aufwand minimiert, und der transformative Wert der generativen KI wird sich in jedem Unternehmen entfalten, das bereit ist, einen beispiellosen Wandel in der Kundenerfahrung herbeizuführen.

^{[1] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2023-05-03-gartner-poll-finds-45-percent-of-executives-say-chatgpt-has-prompted-an-increase-in-ai-investment}

^{[2] https://www.capgemini.com/insights/research-library/generative-ai-in-organizations/}