Wachstum beschleunigen: Wie Banken die Personalisierung ihrer Kunden vorantreiben können

In Kürze

• Die Bereitstellung von datengesteuerten, personalisierten Wertangeboten, die Kundenbedürfnisse antizipieren und nahtlos und kanalübergreifend erfüllen können, ist für Retail-Banken wachstumsentscheidend geworden.
• Etablierte Banken verfügen über das Vertrauen und die Daten, um die Personalisierung voranzutreiben, werden aber oft durch produktorientierte Geschäftsmodelle, schlechte organisatorische Unterstützung und ineffiziente Prozesse behindert.
• Banken, die kundenorientierte Strategien, Organisationsstrukturen und deren Umsetzung in den Vordergrund stellen, können die Personalisierung nutzen, um die Kundentreue zu stärken und den Anteil der Brieftaschen zu erhöhen.

Die Orchestrierung von datengesteuerten, personalisierten Erlebnissen ist für Einzelhändler aller Art zu einem der wichtigsten Wege zum Wachstum geworden. Die Nutzung von Daten und neuen Technologien zum Aufbau emotionaler Verbindungen mag kontraintuitiv klingen, aber das ist es, was Kunden heute bei ihren anderen digitalen Interaktionen bekommen – und was sie zunehmend von Finanzdienstleistern erwarten.

FinTech- und Big-Tech-Firmen, die für die digitale Welt geschaffen wurden, sind geschickt darin, die Personalisierung zu nutzen, um Kundenbeziehungen zu gewinnen, auszubauen und zu erhalten. Sie nutzen kundenorientierte Geschäftsmodelle und setzen Big Data und künstliche Intelligenz (KI) geschäftsbereichsübergreifend ein, um umfassende 360-Grad-Ansichten der Lebensgewohnheiten und Bedürfnisse ihrer Kunden zu erstellen. Anschließend nutzen sie maschinelles Lernen (ML), um diese Erkenntnisse in maßgeschneiderte Empfehlungen, Inhalte, Angebote und Erfahrungen umzusetzen.

Die etablierten Banken verfügen über das Vertrauen der Kunden, die Daten und die Vertriebskanäle, um überzeugende Kundenerlebnisse zu schaffen, können diese Vorteile aber aufgrund veralteter Strategien, Organisationsstrukturen und Prozesse nicht nutzen. Die Personalisierung hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt, und die Verwaltung der riesigen Datenmengen und der neuen Technologien, die die heutige Version definieren, kann schwierig sein, wenn die Organisation nicht voll dahinter steht.

Ein schrittweiser Ansatz zur Personalisierung mag in der Vergangenheit funktioniert haben, aber nicht heute. In einer Zeit, in der Kunden ihre Finanzbeziehungen zunehmend nach der Qualität des Erlebnisses auswählen, sind Strategien und Fähigkeiten zur Überbrückung der Kluft zwischen den Erwartungen der Kunden und dem, was Banken bieten können, ein strategisches Muss im Kampf um Vertrauen und Wachstum geworden.

Personalisierung, um mit den Kundenerwartungen Schritt zu halten

Kunden wünschen sich heute ein Bankerlebnis wie bei Amazon oder Uber – benutzerfreundlich, ansprechend und nahtlos über alle Kanäle, physisch und digital. Sie erwarten auch einen Mehrwert aus ihren Beziehungen – Unterstützung auf ihrer digitalen Reise, nahtloses Onboarding und Navigation sowie das Gefühl, dass die Bank ihre Bedürfnisse antizipieren kann, egal wo sie sich auf ihrer digitalen Reise befinden.  

Das Ziel der Personalisierung ist es, einen positiven Kreislauf aus Vertrauen und Engagement zu schaffen, indem relevante, interaktive Erlebnisse geboten werden, die sich unabhängig von der Branche oder dem Vertriebskanal gleich anfühlen und ein Verständnis für das Verhalten, den Lebensstil und die Situation des Kunden vermitteln. Bei guter Ausführung kann die Personalisierung das Kundenengagement, die Kundenzufriedenheit und die Konversionsraten erheblich steigern, den Customer Lifetime Value erhöhen und Kunden sogar zu Markenvertretern machen.

FinTech-Innovatoren arbeiten intensiv daran, dieses Spiel zu perfektionieren, indem sie Blogs, Aufklärungsartikel und andere Inhalte zu Bereichen wie Altersvorsorge oder Anlagestrategien erstellen, die mit ihrem datengestützten Verständnis der individuellen Kundenbedürfnisse übereinstimmen. Sie verbessern das Kundenerlebnis, indem sie die Cloud und APIs nutzen, um konsistente Erlebnisse zu schaffen und die Ökosystem-Journeys in Echtzeit zu orchestrieren.

In unserer Umfrage “Voice of the Consumer 2022” gaben 75 % der Befragten an, dass sie sich von FinTech-Angeboten angezogen fühlen, die einfach zu nutzen und jederzeit und überall verfügbar sind. Mehr als 85 % gaben an, dass sie ein FinTech, das sie nutzen, an Familie und Freunde weiterempfehlen würden. FinTech-Unternehmen haben es verstanden.

Viele Banken tun sich schwer mit der Personalisierung

Vorausschauende, etablierte Banken investieren in die Strategien, Technologien und Prozesse, die erforderlich sind, um das Kundenerlebnis zu personalisieren und sich für Wachstum zu positionieren. So kündigte JPMorgan Chase im Januar an, die Technologieausgaben bis 2022 um 26 % zu erhöhen, wobei ein Großteil davon für Analysen, KI/ML-Algorithmen und zentrale Rechenzentren zur Schaffung und Orchestrierung personalisierter Erlebnisse verwendet werden soll.

Die meisten Banken sind jedoch relativ zurückhaltend, wenn es darum geht, die Personalisierung voranzutreiben. Sie haben erkannt, dass die Ermöglichung von Customer Journeys und Kundenerlebnissen entscheidend für das Wachstum ist, aber viele arbeiten weiterhin mit alten Geschäftsmodellen, mit produktorientierten Kennzahlen, Gewinn- und Verlustrechnungen, Organisationsstrukturen und Prozessen, die es schwierig machen, das Unternehmen auf den Kunden auszurichten.

Eine weitere Herausforderung sind technologische Hindernisse: In einer Capgemini-Umfrage aus dem Jahr 2022 gaben die meisten Marketingverantwortlichen von Banken weltweit an, dass veraltete Altsysteme und Bankmodule sowie unzureichende Datenkapazitäten die Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen erschweren.   

Wie Banken die Personalisierung vorantreiben können

Um personalisierte Erlebnisse wettbewerbsfähig und in großem Umfang zu gestalten, müssen die Strategien, das Design und die Ausführungsfähigkeiten der Digital Natives aufeinander abgestimmt werden. Zu den wichtigsten zu berücksichtigenden Maßnahmen gehören:

Kundenzentriertheit

Die Personalisierung dient der Unterstützung kundenorientierter Ansätze. Kunden umkreisen die Bank, jeder auf einer Umlaufbahn, die seine Affinität zur Marke widerspiegelt. Das Ziel ist es, die Kunden in eine engere Umlaufbahn zu ziehen, indem maßgeschneiderte Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse in die individuelle Reise eingebettet werden. Richtig gemacht, werden Kunden zu Fürsprechern der Marke.

Fokus auf Design

Im Kern geht es beim Design darum, personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, die Daten nutzen, um das Engagement zu steigern und Kundenbedürfnisse zu antizipieren. Es geht auch darum, das Service-Design hinter den Kulissen zu entwickeln, um diese Journeys zu unterstützen. Wenn die Personalisierungsbemühungen beispielsweise auf die Customer Buying Journey abzielen, sollte jemand in der Bank die Verantwortung für die Buying Journey übernehmen.

Ausführen des Plans

Eine solide Umsetzung macht aus der Personalisierungsstrategie und den Designbemühungen Realität. Banken können sich auf vier Bereiche konzentrieren, um den Erfolg zu fördern:

• Daten zentralisieren. Viele Banken haben Data Lakes in der Cloud eingerichtet, um den Personalisierungsteams einen besseren Zugang zu den Daten zu ermöglichen. Außerdem investieren immer mehr etablierte Banken in zentralisierte Datenplattformen (CDPs) und Echtzeit-Datenpipelines, die sie mit kundenorientierten Kanälen verbinden, um den Prozess zu beschleunigen.
• Inhalte standardisieren. Banken, die über unternehmensweite Taxonomien verfügen, können ihren Kunden leichter das richtige Produkt zur richtigen Zeit anbieten. Die Entwicklung eines zentral verwalteten Vokabulars kann den Instituten helfen, unabhängig vom Kanal das gleiche personalisierte Erlebnis zu bieten; die Nutzung von Automatisierung und Digitalisierung kann die Geschwindigkeit der Inhalte erhöhen.
• Erweiterte Entscheidungsfindung.  Marktführende Banken setzen Cloud- und KI/ML-gesteuerte Entscheidungsplattformen ein, um Entscheidungen in Echtzeit zu treffen. Sie nutzen adaptive Lernmodelle, um Angebote und Vorschläge auf der Grundlage des Verhaltens und der Einstellungen einzelner Kunden zu erstellen und sich an Anzeichen für ein geringes Engagement anzupassen, ohne die Kampagne zu verzögern.
• Aktivieren Sie in großem Umfang. Banken, die mit der Personalisierung erfolgreich sind, ermöglichen es ihren Teams, mehrere Experimente durchzuführen und die Erfahrungen kanalübergreifend, schnell und in großem Umfang zu orchestrieren. Sie nutzen Tools für die Behandlung über digitale Kanäle hinweg und Echtzeitdaten, um die Erlebnisse auf der Grundlage der Benutzerpräferenzen zu orchestrieren.

Zusammenfassend

Die Erfüllung von Kundenerwartungen durch datengesteuerte Personalisierung ist für die Gewinnung und Bindung von Kunden von entscheidender Bedeutung. Banken, die kundenorientierte Strategien, organisatorische Konzepte und eine überlegene Umsetzung verfolgen, um emotional verbundene Erlebnisse zu schaffen, können sich für langfristige Relevanz und Wachstum positionieren.