Einzelhandel der Zukunft – Wie das Einkaufserlebnis durch digitale Technologien optimiert wird (Teil 2)

In unserer Blogreihe zu Smart Digital Stores beleuchten wir unterschiedliche Storekonzepte anhand eines zunehmenden Digitalisierungsgrads. Aufbauend auf unseren ersten Beitrag, Wie das Einkaufserlebnis durch digitale Technologien optimiert wird (Teil 1), zeigen wir, wie der Einzelhandel durch die stärkere Nutzung von Digitalisierung gezielter auf persönliche Bedürfnisse der Kund*innen eingehen kann.

Während sich das erste Storekonzept durch das Zusammenspiel von zwischenmenschlichen und digitalen Komponenten auszeichnet, umfasst das zweite Storekonzept einen durchweg digitalen Store. Hier dient der persönliche Austausch mit Mitarbeiter*innen nur noch als Unterstützung bei technischen oder produktbezogenen Rückfragen. Welche Technologien implementiert werden sollen hängt von den Zielen der Händler*innen ab – wie stark diese ihre Kund*innen im Store interaktiv einbinden und über digitale Anwendungen begeistern wollen.

Entlang einer möglichen Customer Journey im digitalen Store

Bereits vor dem Einkauf wird das Kauferlebnis durch die Einbindung einer händlerspezifischen App stark vereinfacht. Durch ein personalisiertes Kaufprofil können Kund*innen für den Einkauf motiviert werden. Das Profil bietet Kund*innen personalisierte Werbung und Coupons sowie weitere Funktionen wie Einkaufslisten, Rezept- und Produktvorschläge. Ebenfalls wird das In-Store Einkaufserlebnis für Kund*innen durch die Vorstellung innovativer Lösungen, wie z.B. einer gezielten App-Navigation im Store attraktiv gemacht. Als weiteres Feature sind oft Loyalitätsprogramme in der App integriert.

Auch beim Check-in kann die App genutzt werden. So können sich Kund*innen zum Beispiel über einen QR-Code bei Betreten des Stores selbstständig identifizieren. Das Profil wird erkannt, hinterlegte Bezahlmethoden können verwendet und personalisierte Produktinformationen können ausgespielt werden.

Die angesprochene In-Store App-Navigation ermöglicht weitere Zeitersparnis und basiert auf unterschiedlichsten Technologien, wie z.B. Bluetooth-Beacons oder Visible Light Communication, für eine In-App Storekarte mit Live-Standort, oder mit Augmented Reality (AR)-Lösungen, welche eine Navigation auf der Smartphone Kamera darstellt. Somit können dem Suchfeld hinzugefügte Produkte schneller gefunden und teilweise durch eine Verknüpfung mit dem Onlinestore bestellt werden. Erste Anwendungsbeispiele sind hier bei Hagebaumarkt in Deutschland oder Target und Lowe’s in den USA zu finden.

Im Lebensmitteleinzelhandel wird die AR-Technologie, bei der die Realität durch virtuelle Komponenten über das Smartphone erweitert und modifiziert wird, nicht nur für In-Store Navigation sondern auch für die virtuelle Darstellung zusätzlicher Informationen verwendet. Kund*innen, mit spezifischen Allergien, können damit beispielsweise nur Produkte auf den Regalen sehen, die sie konsumieren können. Das individuelle Kaufprofil ist im System hinterlegt und ermöglicht nicht nur ein personalisiertes Einkaufserlebnis, sondern auch einen bequemen Einkauf.

Auch bei der Produktdarstellung bieten digitale Systeme viele Vorteile. Electronic Shelf-Labels (ESLs) bieten die Möglichkeit, gesteckte Regalbeschriftungen durch schmale, digitale Monitore zu ersetzen, die neben dem Preis dann weitere Produktinformationen oder Werbung zu den jeweiligen Artikeln anzeigen. In kleinerer Form können auch analoge Preisschilder durch digitale Preisschilder ersetzt werden. Das ermöglicht eine dynamische Preissetzung, vereinfacht Preisänderungen und kann in Verbindung mit einer App ganz individuell auf Kund*innen angepasst werden – immer mehr Filialen von u.a. ALDI, REWE oder Kaufland rüsten ihre Preisschilder bereits um.

Für ein Ende zu Ende digitales Einkaufserlebnis können Händler auch mit Hilfe von Kameras und Deckensensoren gänzlich auf Kassen verzichten. Kund*innen, die dieses digitale Einkaufserlebnis genießen möchten, können vor Betreten der ausgestatteten Filiale die notwendige App auf ihr Smartphone laden und ein Bezahlmittel (bspw. PayPal oder Kreditkarte) hinterlegen. Die App generiert einen Barcode, mit dem Kund*innen durch eine separate Schranke die Filiale betreten und ihren Einkauf starten können. Anschließend können Artikel beliebig gewählt und in den Einkaufswagen gelegt, oder problemlos an ihren Platz im Regal zurückgelegt werden. Der große Mehrwert hierbei ist, dass Artikel nicht mehr einzeln gescannt werden müssen, sondern der Vorgang automatisch startet.

Ermöglicht wird dies durch Kameras und Sensorik an der Decke und in Regalböden, in Verbindung mit der notwendigen Hightech Server- und Verbindungskapazität. Ausgewählte Artikel werden Personen bzw. Personengruppen anhand von körperlichen Merkmalen und Position auf der Ladenfläche zugeordnet. Bei Gewichtungsartikeln aus dem Frischebereich ermitteln digitale Waagen unter den Obstkörben die Gewichtsdifferenz und leiten diese Information an die App weiter. Diese Technologie wenden unter anderem bereits REWE und Netto im Pick & Go System seit 2021 in Deutschland an.

Ein weiterer Trend in digitalen Marktkonzepten sind sogenannte interaktive In-Store Aktivitäten und Social Retail Stores. Kund*innen agieren im stationären Ladengeschäft primär über ihre App und können über spezielle In-App Programme das Einkaufserlebnis mit ihren Communities teilen. So können exklusive Inhalte, personalisierte Erlebnisse, sowie Funktionen wie Ladenführungen, Ticketbuchungen für Veranstaltungen und erweiterte Produktinformationen angezeigt und genutzt werden. Ein Vorreiter im Bereich Social Retail ist der Burberry Store in Shenzen (China), der diese Funktionen mit der App WeChat umgesetzt hat.

Beim Checkout und Bezahlprozess dient das Verkaufspersonal nur noch als Expert*innen für Rückfragen. Nach dem Verlassen des Stores endet für die Kund*innen das digitale Einkaufserlebnis noch lange nicht. In der App werden weitere Produkte vorgeschlagen und personalisierte Angebote erstellt (z.B. durch die Einbindung von Rabatten), um die Einkaufshäufigkeit zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken. Zudem werden die Punkte im Loyalitätspunktekonto gutgeschrieben. So kann eine langfristige Kundenbeziehung gefördert werden.

Darstellung einer möglichen Customer Journey des vorgestellten zweiten Storekonzepts

Ausschöpfung digitaler Möglichkeiten für ein verbessertes Einkaufserlebnis

Mit dem zweiten Storekonzept werden vor allem digital affine Kund*innen angesprochen, die offen für technische Neuerungen in ihrem persönlichen Einkaufsprozess sind. Eine gezielte und einfache In-App Store-Navigation spricht z.B. Kund*innen an, die weniger Zeit in ihrem Alltag mit Einkäufen verbringen möchten und exakte Produktvorstellungen mitbringen. So erhöht zum Beispiel das Pick & Go Konzept die Convenience, da Artikel an der Kasse nicht mehr extra aus dem Einkaufskorb genommen werden. Ebenfalls wird insbesondere durch die interaktive In-Store Komponente auch der Spaßfaktor am Einkauf in den Mittelpunkt gestellt.

Die vollkommende Nutzung digitaler Tools und Services in einem Store ohne Mitarbeiter*innen, oder sogar komplett virtuell? Im dritten Teil unserer Blogreihe wird das Einkaufserlebnis noch futuristischer!

Vielen Dank an die Co-Autor*innen Laura Kristin Kraus, Felix Harmuth, Luca Kronsbein, Mareike Hardt, Nadine Birkhahn und Jan Lukas Grundmeier.