Preparación para el mañana: cómo la industria automotriz de China se digitaliza para inventar nuevas experiencias de clientes

Durante la crisis del COVID-19, el confinamiento aceleró la digitalización del marketing y las ventas en la industria automotriz a una velocidad y escala que nadie podría haber previsto.

En nuestra entrada de blog anterior de esta serie, aprendimos cómo los recursos compartidos permitieron a los minoristas de China gestionar un aumento de la demanda y su potencial para habilitar nuevas posibilidades para el futuro. Aquí, analizamos la velocidad sin precedentes de la digitalización en el sector del automóvil en China y cómo eso podría estar marcando el camino hacia la recuperación para esta industria.

Se sabe que las crisis aceleran el desarrollo de nuevas ideas. Solo hay que ver cómo las empresas en China han reaccionado al cierre en las últimas semanas para confirmar esto: las decisiones y los cambios de proceso que normalmente tomarían meses o años, ahora se llevan a cabo en días o semanas.

Los canales de ventas y marketing digitales son particularmente robustos en China. Casi todos los productos y servicios se pueden comprar en línea, desde la pasta de dientes hasta el corte de pelo de su perro. Solo algunos sectores tradicionales de alto contacto como la industria automotriz, en la mayoría de los países, están por obtener un fuerte punto de apoyo digital en estas áreas.

Los automóviles son tradicionalmente un producto que la gente desear mirar en persona, tocar y probar (hablamos de productos de alto contacto). ¿Cómo pueden entonces los concesionarios seguir vendiendo automóviles cuando la prioridad primordial de sus clientes es mantener su distancia y tratar de permanecer en casa tanto como sea posible? Durante la crisis por COVID-19, el confinamiento ha acelerado la digitalización del marketing y las ventas en la industria automotriz a una velocidad y escala que nadie habría predicho. Los fabricantes de equipos originales (OEMs, por sus siglas en inglés) los distribuidores y las plataformas han introducido múltiples innovaciones para atraer a sus clientes y, en última instancia, seguir vendiendo automóviles.

Fabricantes de equipos originales

Casi todas las marcas de automóviles han dedicado sus esfuerzos al uso de la transmisión en vivo como el principal método de marketing durante este difícil período. El 9 de marzo, Chery lanzó su nuevo modelo Tiggo 7/ 7 PRO exclusivamente a través de la transmisión en vivo. Según datos oficiales, este evento en línea atrajo a más de 700,000 espectadores, y entregó más de 7,000 clientes potenciales de ventas, superando en gran medida las expectativas de Chery [1]

Otras marcas globales como BMW ofrecen a sus clientes una experiencia de showroom digital en línea que también está integrada con WeChat (la superaplicación china). Esto permite la interacción en tiempo real a través de videollamadas uno a uno entre clientes y expertos en productos BMW. Los clientes son guiados a través de la sala de exhibición por personal de ventas con quien pueden interactuar en tiempo real. También son capaces de ver imágenes de los diferentes modelos y precios listados, al mismo tiempo [2].

Tesla ha comenzado a ofrecer opciones de “prueba de manejo sin contacto” a los clientes en Beijing y Shanghai. Los clientes pueden hacer una cita por teléfono y firmar un acuerdo electrónico en línea. El asistente de ventas desbloqueaba el coche de forma remota y los clientes podían ver en video las instrucciones del coche en la pantalla central, mientras mitigaban cualquier riesgo de transmisión durante todo el proceso [3].

Distribuidores

Los distribuidores en China también están avanzando en sus calendarios de desarrollo de marketing en línea para mantener las relaciones con los clientes, mejorar las capacidades de sus equipos y prepararse para la recuperación del mercado.

Una tienda Subaru 4S en Fuzhou reanudó sus trabajos el 10 de febrero y rápidamente dedicó sus actividades al marketing en línea, centrándose en las interacciones post-venta en vivo. Esto incluía ofertas especiales para el personal médico, extensión de garantía gratuita, desinfección gratuita de vehículos y otras promociones. El distribuidor cuenta con aproximadamente 200 a 300 espectadores por evento de streaming en línea, lo que equivale a los visitantes que normalmente se esperan en un gran evento fuera de línea. A finales de marzo, el negocio posventa de la tienda se había recuperado al 70% – 80% del volumen inicial [4].

Plataformas

Las principales plataformas como Tmall, Weibo, AutoHome, BitAuto, Kuaishou y DongCheDi han lanzado rápidamente servicios de marketing digital en línea para apoyar a las empresas en sus esfuerzos de marketing en línea.

La breve aplicación de video Kuaishou, por ejemplo, lanzó una solución específica para las marcas automotrices que presenta una cuenta especial que combina videos de marketing bajo demanda, funciones de transmisión en vivo, interacción social y herramientas de gestión de clientes potenciales para ayudar a atraer y retener clientes.

Además de realizar transmisiones en vivo en línea con los OEMs y distribuidores, AutoHome ha estado utilizando sistemas de big data para analizar los cambios en el comportamiento de los clientes durante la pandemia para comprender mejor sus necesidades. Tomando como ejemplo el producto “Smart Car Cloud”, proporciona a las empresas de automóviles tres servicios principales: alerta temprana inteligente, diagnóstico inteligente y sugerencia inteligente. Además, a través de la creación de salas de exhibición inteligentes y tiendas virtuales en línea, AutoHome ofrece las cuatro principales funciones en línea: visualización de automóviles, selección, pedidos y compra. [5]

De cara al futuro, todos estos nuevos esfuerzos de interacción con los clientes, combinados con una probable renuencia a volver rápidamente al transporte público, pueden conducir a un nuevo impulso para las ventas de automóviles en China. ¡Esto sería muy bienvenido! Las ventas acumuladas de vehículos de China en enero y febrero de 2020 se situaron en 1.97 millones, lo que supone un 41% menos que en el mismo período de 2019 (CPCA) [6]. Incluso New Energy Vehicles perdió el 54% de sus ventas en comparación con el año pasado [7]. Esto marca un nuevo mínimo de dos años para toda la industria. Mientras tanto, un nuevo estudio IPSOS basado en entrevistas realizadas en China a principios de febrero muestra que el comportamiento de los compradores potenciales de automóviles ha cambiado: No solo ha aumentado la frecuencia de uso de los puntos de contacto digitales, sino que ahora el canal en línea parece ser el preferido para los servicios de ventas y posventa frente a los servicios fuera de línea.

Para concluir, todavía podría haber oportunidades para que la industria automotriz limite el impacto de esta crisis. Para que esto suceda, las empresas deberían tener en cuenta lo siguiente:

• En primer lugar, optimizar los puntos de contacto digitales para que estén más centrados en el cliente: los canales en línea siguen presentando múltiples puntos débiles, como sobrecarga de información y recorridos ineficientes del cliente. Durante la crisis actual, la calidad, originalidad y eficiencia del contenido en línea ha marcado una verdadera diferencia en la conquista de los clientes en China.
• En segundo lugar, integrar puntos de contacto tanto en línea como fuera de línea para crear una experiencia omnicanal que satisfaga las necesidades cambiantes de los consumidores. Esto significa, adaptar la experiencia offline necesaria para que coincida con las expectativas creadas durante la interacción en línea.

Si bien estas son ambiciones de transformación digital ampliamente reconocidas en la industria automotriz, la crisis parece haber impactado los comportamientos de los clientes de tal manera que ahora son una necesidad apremiante. Superar el bloqueo con la innovación digital ofrece un camino para la industria.

Hay lecciones aquí que se extienden más allá de las fronteras de China a medida que la industria automotriz mundial en general aborda las consecuencias de la crisis por COVID-19. Todos los actores automotrices deben considerar que el reequilibrio de los viajes y experiencias de los clientes, en línea y fuera de línea, se ha convertido en esencial para su existencia.

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Este artículo ha sido escrito en coautoría por Julia Fehse, Consultora Senior en Capgemini Invent y Shirley Shi, Gerente en Capgemini Invent.

Fuentes

[1] Suscripción WeChat: Auto Car, Autor: Zuo Yi
[2] Suscripción WeChat: BMW China

[3] Suscripción Bilibili:  Tesla China
[4] AutoHome, Autor: Wen Meng
[5] iYiou, Autor: Zeng Le

[6] CPCA
[7] Suscripción WeChat: TongJiRen Auto Review, Autor: Chen Si